4. Februar 2010 von Dirk Popp
Ein neuer Krisenfall denkt man sich, wenn man heute beim Branchendienst PR-Professional ließt, „PR-Pranger: Verhängnisvolle Müllsäcke – wie H&M sein Image zerschneidet“. Die Geschichte: Die New Yorker Studentin Cynthia Magnus fand im Hinterhof einer H&M-Filiale Müllsäcke zerschnittener Kleidungstücke, wohl um der neuen Kollektion Platz zu machen. Und das, obwohl in New York bitterkalter Winter ist und es viele Bedürftige gäbe. Über Facebook habe die Studentin Boykottaufrufe initiiert und gezeigt, dass sich Unternehmenskommunikatoren auf eine neue Ära einstellen müssten.
Letzteres stimmt faktisch und schon oft habe ich an dieser Stelle berichtet, wie das Web 2.0 die Krisenkommunikation verändert. Im vorliegenden Fall sieht es aber anders aus. Tatsächlich hat die Studentin den Vorfall der New York Times gemeldet, die bereits Anfang Januar darüber berichtete. Auf der Facebookseite von H&M gab es daraufhin Kommentare von einigen erregten Nutzern. Einen Tag später meldete dann aber das Blatt in seiner Onlineausgabe, H&M habe diese Praxis beendet und zitierte Unternehmenssprecherin Nicole Christie mit den Worten: “It will not happen again […] We are committed 100 percent to make sure this practice is not happening anywhere else, as it is not our standard practice.”. Im Übrigen wurde genauso über Walmart berichtet, bei denen Magnus nur wenige Häuser weiter gleichfalls zerschnittene Kleidung fand. Auch Walmart reagierte umgehend mit ähnlicher Attitüde.
Für mich zeigt der Fall eigentlich nur, dass Unternehmen höllisch aufpassen müssen, dass es mit einer Entschuldigung allein noch nicht getan ist. Früher wäre die Zeitung im Altpapier verschwunden – heute leben die Geschichten in den zahllosen Blogs, Foren und sozialen Netzwerken ewig weiter. Die Inhalte der Geschichten ändern sich. Manchmal nur, weil schlecht übersetzt wird. Gerade für global agierende Unternehmen ist es daher wichtig, das Web 2.0 kontinuierlich in allen Ländern zu screenen und gegebenenfalls gegenzusteuern, wenn sich Krisenherde ausbreiten.
Anmerkung: Das Mitmach-Internet ist wohlgemerkt nicht nur als Bedrohung zu sehen. Manchmal kann es auch zur Wahrheitsfindung beitragen. In den Leserkommentaren der Daily Mail zum Artikel schreibt etwa eine Mitarbeiterin eines Londoner H&M-Stores:
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25. Januar 2010 von Dirk Popp
Warum nicht, dachte Royal Caribbean Cruise Lines und steuerte die leidgeprüfte Insel für einen Kreuzfahrtstopp an. Für das gute Gewissen lud die Mannschaft 40 Paletten mit Hilfsgütern an Land, bevor die Reisegruppe „scherzend“ zum Barbecue an einen Privatstrand übersetzte, wie ein Augenzeuge berichtete. 60 Meilen von Port-au-Prince entfernt, gerade weit genug, um die Toten und die Trümmer, die Not und den Gestank nicht wahrnehmen zu müssen.
Schnell „Most popular“ auf HuffingtonPost.com, aufgegriffen von nahezu allen wichtigen europäischen Zeitungen von Guardian bis Süddeutsche scheint der perfekte Aufreger gefunden. Das Beispiel zeigt vor allem, wie schnell die mediale Überhitzung bei einem klassischen Krisenauslöser – Ignoranz von menschlichem Leid – die Fakten verdrängt.
Erstens fiel die Entscheidung, nach Fahrplan auch Haiti anzusteuern, nach intensiven Diskussionen. Zweitens unterstützt die Kreuzfahrtlinie die Erdbebenregion mit mehreren Hilfslieferungen und ist seit vielen Jahren Partner der Aktion „Food for the Poor“. Das Unternehmen spendete 1 Million US-Dollar und hilft den eigenen 230 Mitarbeitern, die auf der Insel arbeiten. Über 300 weitere Jobs hängen direkt von den Kreuzfahrern ab.
Leslie Voltaire, haitianischer Abgesandter bei den Vereinten Nationen, lobte noch vor wenigen Tagen den “positiven wirtschaftlichen Nutzen” der Kreuzfahrtschiffe für das Land. Denn hinter dem Aufreger steht die wirklich entscheidende Frage: Ist Haiti für die Erste Welt auch Wirtschaftsregion und mögliches Urlaubsziel, in dem zu engagieren sich für beide Seiten lohnt? Oder sehen wir in dem „fallen state“ nur noch ein Objekt unserer Hilfsbereitschaft? Wenn wir die erste Frage bejahen, sollten wir Royal Caribbean Cruise Lines zugestehen, ernsthaft auch am Wohle Haitis interessiert zu sein. Schließlich hat das Unternehmen ein vitales Interesse, in Zukunft wieder mit gutem Gewissen vor der „Perle der Karibik“ zu ankern.
Mehr dazu bei Adam Goldstein, Chef der Linie und Blogger, unter http://www.nationofwhynot.com/blog/
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19. Januar 2010 von Dirk Popp
Man spricht bereits jetzt von einem PR-Desaster: Heute hat der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die bisher kommunizierten Ticket-Verkaufszahlen für die drei deutschen Gruppenspiele bei der WM in Südafrika deutlich nach unten korrigiert. Gerade mal 1.916 Karten wurden für die Spiele gegen Australien, Serbien und Ghana verkauft. In anderen europäischen Ländern sieht das nicht anders aus. Leere Zuschauerränge in Südafrika? Das Sommermärchen von 2006 scheint sich nicht zu wiederholen. Es sind nicht allein die teuren Hotels und das Wetter (Winter!), vor allem die Sicherheitslage schreckt viele ab. DFB-Präsident Theo Zwanziger will jetzt mit einer Medienoffensive gegensteuern: „Wir müssen die Monate bis zur WM für Vertrauenswerbung nutzen“, so Zwanziger. Man darf gespannt sein, wie der DFB das bewerkstelligen will. Was kann man sich unter Vertrauenswerbung vorstellen? Reputation kann der der DFB für Südafrika schlecht kaufen. Ein bestohlener Oliver Bierhoff, ein auf dem Golfplatz ermordeter Ex-Nationalspieler, zuletzt der Angriff auf die togolesische Mannschaft in Angola – das sind die Dinge, die einem als erstes in den Sinn kommen, wenn man an WM und Sicherheit denkt.
Da nützt es wenig, wenn der südafrikanische Fußball-Präsident Kirsten Nematandani wie zuletzt in einem Spiegel-Interview verkündet, sein Sicherheitssystem sei hervorragend – und nur die Kritiker seien schlecht informiert. Fakt ist jedoch: Südafrika hat es seit Vergabe im Jahr 2004 nicht geschafft, die Öffentlichkeit von dieser „hervorragenden Sicherheit“ im Land zu überzeugen. Für den DFB eine Herkulesaufgabe, will er daran in den verbleibenden Monaten noch etwas ändern.
Die Olympischen Spiele in vor sechs Jahren in Griechenland sind ein gutes Beispiel, wie sich die öffentliche Meinung innerhalb kürzester Zeit noch wenden kann. Noch ist das südafrikanische Wintermärchen nicht verloren!
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18. Dezember 2009 von Dirk Popp
Diese Weltwirtschaftskrise hat alles verändert. Auch die Kommunikation. Denn die Krise der klassischen Medien und der steigende Bedarf nach Krisenkommunikation überschneiden sich. Es steht viel auf dem Spiel – auch die künftige Rolle der Corporate Communications in den Unternehmen. Im Zusammenhang mit dem kürzlich stattgefundenen ECRS-Symposium möchte ich an dieser Stelle auf meinen Beitrag “Our Reputation is at Stake – Corporate Communications in the Light of the Global Economic Downturn” im neuen Management-Kompendium “Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century” hinweisen, das nun bei Springer veröffentlicht wurde. Sie können den Artikel auch hier auf crisiseverywhere.com lesen.
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14. Dezember 2009 von Dirk Popp
Prominente Testimonials dienen in der Werbung „der Vertrauensbildung und der Schaffung von Glaubwürdigkeit, die beim Testimonial wichtiger sind als die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen“, wie es bei Wikipedia heißt, es wecke „Intereresse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte.“ Das hat sich sicher auch die Managementberatung Accenture gedacht, als sie im Jahr 2003 den Golfer Tiger Woods für zig Millionen Dollar unter Vertrag nahm. „The road to high performance isn’t always paved“, steht auf den aktuellen Anzeigen-Motiven. Als Wege abseits des Normalen könnte man Tiger Woods Eskapaden in der Tat bezeichnen. Man kann es nachvollziehen, nicht nur die Netzwelt tobt vor Spott und Hohn – der berühmteste Golfer war ein weltweites Thema in (fast) allen Medien. Und bringt die Sponsoren unter Zugzwang: Das sind einige, Woods warb u.a. auch für Nike, Pepsi und Tag Heuer – im Übrigen hat er damit laut Forbes-Magazin als erster Sportler mehr als eine Milliarde Dollar verdient.
Prompte Reaktionen folgten: Die Marktforschung Nielsen berichtet, Woods, der bis zuletzt noch in 15 verschiedenen TV-Spots zu sehen war, sei mit einem Schlag aus der TV-Werbung verschwunden. PepsiCo trennte sich sofort ganz von dem Golfer, der Entschluss sei schon vor Monaten gefallen. Accenture zog nach und löste den Werbevertrag mit Woods, er sei nach den Umständen der vergangenen Wochen „no longer the right representative for its advertising“, so die Unternehmensberatung in einer Mitteilung. Ein Schnellschuss? Immerhin eine klare Entscheidung. Der Schweizer Uhrenhersteller Tag Heuer stellte sich kommunikativ nicht ganz so geschickt an: „Er ist der Beste auf seinem Feld“, hieß es selbst noch, als Woods Verfehlungen schon weltweit Thema waren. In Genf meinte Sprecherin Mariam Sylla am heutigen Vormittag, Woods Privatleben ginge das Unternehmen nichts an. In einer eben veröffentlichten Stellungnahme heißt es jedoch hingegen, man werde die Partnerschaft in den kommenden Wochen überdenken.
Also was tun, wenn’s brennt? Wie soll ein Unternehmen solch einer Situation reagiere? Meist folgt die reflexartige Distanzierung und letztlich Kündigung. Alle modernen Verträge mit Prominenten beinhalten Klauseln, die eine außerordentliche Beendigung des Vertrages bei dramatischen Imageproblemen zulassen. Sicher oft der richtige Weg, um Schaden abzuwenden – schließlich geht es um viel: umVertrauen, um Image aber auch um viel Umsatz.
Aber die konkrete Reaktion ist eben immer auch vom konkreten Fall abhängig. Das Bild einer Kokain schnupfenden Kate Moss veranlasste 2005 Marken wie H&M, Chanel und Burberry, ihre Verträge mit dem Model umgehend zu kündigen. “Die Karriere ist nur angehalten, bis die Runde von Bedauern, Bereuen und Selbst-Geiselung ihr Wunder vollbracht hat. Sie wird nicht angeklagt werden, sie wird ihre Tochter nicht verlieren. Sie glaubt vielmehr (und damit hat sie vielleicht auch Recht), dass der ganze Rummel sie nur noch berühmter macht”, schrieb Sunday-Mirror-Kolumnistin Carole Malone zum Höhepunkt des Skandals über Moss und wettete, das Model werde nach zwölf Monaten alle Verträge wieder haben. Es dauerte gerade einmal sechs Monate. Da war die wilde Kate wieder zurück – noch schöner, noch präsenter, noch besser bezahlt. Wie lange werden wir auf Tiger Woods warten müssen?
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3. November 2009 von Dirk Popp
Ein Veranstaltungstipp in eigener Sache: Das European Centre for Reputation Studies (ECRS) statt – eine Kooperation zwischen der Universität Zürich, der LMU in München und Pleon – veranstaltet am 13. November 2009 ihr viertes Jahressymposium in München. International renommierte Experten aus Wirtschaft und Wissenschaft werden sich die Frage stellen, wie sich nach der Wirtschaftskrise neues Vertrauen aufbauen und bewahren lässt. Alle Infos zum ECRS-Symposium finden Sie hier.
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29. Oktober 2009 von Dirk Popp
Es begann mit einer Meldung der russischen Nachrichtenagentur Novosti, die am Montag über den Absturz eines nicht identifizierten Himmelkörpers im Norden von Lettland berichtete, der einen 20 Meter breiten und zehn Meter tiefen Einschlagskrater hinterlassen habe. Novosti zitierte nicht nur die Vizechefin der Brandschutzbehörde Inga Vetere, die eine radioaktive Verseuchung nicht ausschließen wollte, sondern auch Augenzeugen, die angeblich brennende Objekte am Himmel gesehen hätten. Wladimir Swetzow, wissenschaftlicher Mitarbeiter des Instituts für Dynamik der Geosphären der Russischen Akademie der Wissenschaften, vermutete in einem Interview mit Novosti einen Eisenmeteorit als Ursache.
Kurz nachdem in den Medien erste Bilder vom Krater auftauchten, gab es jedoch schon wieder Entwarnung von den lettischen Behörden. Die Nachrichtenagentur BNS zitierte Girts Stinkulis, den Chef-Geologen von der Universität Riga, mit den Worten: „Da ist nichts vom Himmel gefallen, sondern dieser Krater wurde von Menschen gegraben. Und das ist die offizielle Erklärung“.
Als Lettlands Innenministerin Linda Murniece gegenüber Novosti sagte, die Organisatoren würden für diesen Scherz büßen, meldete sich Leitung des Mobilfunkanbieters Tele2; die Inszenierung des Meteoriteneinschlags sei ihre Inszenierung gewesen. Der Marketingchef des Unternehmens Janis Sprogis verteidigte allerdings die PR-Aktion als “einzigartige Leistung der Kommunikationsarbeit”, man wollte „die Menschen wenigstens für einen Tag wieder daran erinnern, dass im Leben viel Lustiges und Unerwartetes passiert.“ Für Murniece kam der Einschlag zwar unerwartet, lustig fand sie ihn aber nicht: Ihr Ministerium wolle keine Unternehmen unterstützen, die mit “rücksichtslosen Aktivitäten” beträchtliche Kosten verursacht hätten, sagte sie der baltischen Nachrichtenagentur BNS. Das Innenministerium in Riga will nun sämtliche Verträge mit Tele2 kündigen und die Kosten des Einsatzes – Medien sprechen von 26.000 US-Dollar – zurückfordern.
26.000 Dollar wären für soviel Aufmerksamkeit zu verschmerzen gewesen. Aber nur dann, wenn Tele2 eine wirkliche Story zu erzählen gehabt hätte. Eine “einzigartige Leistung der Kommunikationsarbeit“ jedenfalls kann ich nicht erkennen. Auch Tele2 musste mittlerweile eingestehen, dass man wohl zu kurz gedacht hat: “Natürlich erwies sich die Geschichte mit dem Meteoriten nicht nur als amüsant. Einige Menschen haben es uns übel genommen, wie ein Kind es übel nimmt, das an das Märchen von Santa Claus glaubt und plötzlich in ihm seinen eigenen Vater erkennt. Wir entschuldigen uns bei allen aufrichtig dafür”, so Sprogis.
Wir dürfen gespannt sein, wer als nächstes versucht, lustig und unerwartet zu sein…
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29. Oktober 2009 von Dirk Popp
Wir haben es wieder einmal geschafft: Laut dem PR-Trendmonitor des Branchenblatts Horizont sind wir der von Pressestellen am häufigsten empfohlene PR-Dienstleister. Ein riesiger Dank an alle Kollegen und Mitarbeiter!
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26. Oktober 2009 von Dirk Popp
Der deutsche Outdoor-Ausrüster Jack Wolfskin liefert aktuell ein Krisenbeispiel, das den Fall Jako in seinem Image-schädigenden Auswirkungen noch übertreffen dürfte. Mit Abmahnungen ging das international erfolgreiche Textilunternehmen gegen zahlreiche Privatanbieter vor, die auf der Internetplattform DaWanda mit Tatzen versehene Selfmade-Produkte verkauften. Wieder einmal vergreife sich „eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail“, stellte in der vergangenen Woche ein erster Beitrag auf Werbeblogger fest. In kürzester Zeit schaffte es diese Meldung in die wichtigsten Online-Medien: Nicht nur deutsche Nachrichtenseiten wie Spiegel Online oder Handelsblatt.com berichteten über das unsensible Vorgehen von Jack Wolfskin, das Journal AdvertisingAge brachte das Thema sogar bis in die USA.
Der Blog-Autor „Roland Kühl-v.Puttkamer“ bringt das besondere Dilemma bei Jack Wolfskin auf den Punkt:
Das Desaster geht tief, weil ein Stück des Markenkerns plötzlich wegbricht. JW verkauft ja auch ein Gefühl von “Freiheit und Abenteuer”, von Individualismus und hinaus ins Weite, wo es keine Bürokratie, keine Rechtsanwälte und keine Geldgier gibt, sondern die freie Natur. Und jetzt benehmen sie sich konzernhaft, unsensibel wie eine Dampfwalze, die durchs Naturschutzgebiet rollt.
Die Auswirkungen muss Jack Wolfskin unmittelbar zu spüren bekommen haben, der allerorts beschriebene „Sturm der Entrüstung“ zieht weite Kreise: Neben den obligatorischen Boykott-Aufrufen in zahlreichen Kommentaren heißt es, auch Händler würden jetzt umdenken. So zitiert Textberater.com einen Wolfskin-Mitbewerber mit den Worten: „Die Anwaltskanzlei Harmsen Utescher hat uns der Himmel gesendet, nie hatten wir so viele Anfragen wie heute und das von Zwischenhändlern die seit Jahren von Jack Wolfskin beliefert wurden. Bei denen hätten wir sonst nie einen Fuß in die Tür bekommen“. Um einen noch größeren finanziellen Schaden abzuwenden, zog Jack Wolfskin die Abmahnungen mittlerweile zurück. In einer Pressemitteilung heißt es:
Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den aktuellen Fällen der DaWanda-Anbieter nehmen wir ernst und zum Anlass, unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen. Dies bedeutet, dass wir mit dem Entfernen der betroffenen Produkte von der Internetplattform die Fälle als erledigt ansehen […]
Der Handlungsdruck scheint enorm gewesen zu sein. Wolfskin-CEO Manfred Hell wendete sich sogar persönlich an Werbeblogger und schaffte es, einen halbwegs positiven Artikel zu generieren. Nichtsdestotrotz dürfte das Image längerfristig Schaden genommen haben.
Die Tageszeitung (taz) behauptet sogar, Jack Wolfskin selbst habe das Logo abgekupfert: Bereits 1979 habe der Designer Roland Matticzk das Logo für die taz entwickelt, es lediglich versäumt, die “Tazze“ markenrechtlich zu registrieren. Das hätte stattdessen Jack Wolfskin für eine zumindest ähnliche Tierpfote drei Jahre später getan und beanspruche seither sämtliche Tierpfoten für sich. Im Jahr 2002 etwa habe Jack Wolfskin gerichtlich durchgesetzt, dass die taz Merchandising-Produkte aus Outdoor-Bereich nicht mehr mit dem taz-Logo versehen darf – selbst dann nicht, daneben der Schriftzug “die tageszeitung” auftaucht.
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14. Oktober 2009 von Dirk Popp
Kürzlich hatte ich an dieser Stelle über den Streisand-Effekt geschrieben; über die Textilfirma Jako, die sich sehr ungeschickt ins Licht der kritischen Öffentlichkeit manövrierte, weil sie dem Umgang mit den neuen Medien nicht gewachsen war. Wer denkt, so etwas passiert heute wirklich nur noch kleinen und unerfahrenen Unternehmen, der täuscht sich:
Ralph Lauren hatte auf einem Plakatmotiv sein Model Filippa Hamilton mittels Photoshop so dünn manipuliert, dass letztlich ihr Kopf größer als die Taille war. Im Internet machte unter anderem die Website Boing Boing auf dieses Motiv aufmerksam und gab der ewigen Schlankheitswahn-Diskussion neues Futter. Offensichtlich nicht an einem Dialog interessiert, drohte Ralph Lauren der Internetseite wegen Urheberrechtsverletzungen mit rechtlichen Schritten. Wahrlich keine gute Idee. Boing Boing aber weigerte sich, das Foto von der Seite zu nehmen, berief sich auf den Nachrichtenwert des Fotos. Gleiches Lied: Netzgemeinde solidarisiert sich, Nachricht verbreitet sich in rasender Geschwindigkeit, Kläger knickt ein. Ein PR-Desaster für den US-amerikanischen Mode-Designer. Schließlich heißt es von Ralph Lauren:
“For over 42 years, we have built a brand based on quality and integrity. After further investigation, we have learned that we are responsible for the poor imaging and retouching that resulted in a very distorted image of a woman’s body.”
Hätte man auch früher drauf kommen können, oder?
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