CrisisEverywhere Blog

Es begann mit einer Meldung der russischen Nachrichtenagentur Novosti, die am Montag über den Absturz eines nicht identifizierten Himmelkörpers im Norden von Lettland berichtete, der einen 20 Meter breiten und zehn Meter tiefen Einschlagskrater hinterlassen habe. Novosti zitierte nicht nur die Vizechefin der Brandschutzbehörde Inga Vetere, die eine radioaktive Verseuchung nicht ausschließen wollte, sondern auch Augenzeugen, die angeblich brennende Objekte am Himmel gesehen hätten. Wladimir Swetzow, wissenschaftlicher Mitarbeiter des Instituts für Dynamik der Geosphären der Russischen Akademie der Wissenschaften, vermutete in einem Interview mit Novosti einen Eisenmeteorit als Ursache.

Kurz nachdem in den Medien erste Bilder vom Krater auftauchten, gab es jedoch schon wieder Entwarnung von den lettischen Behörden. Die Nachrichtenagentur BNS zitierte Girts Stinkulis, den Chef-Geologen von der Universität Riga, mit den Worten: „Da ist nichts vom Himmel gefallen, sondern dieser Krater wurde von Menschen gegraben. Und das ist die offizielle Erklärung“.

Als Lettlands Innenministerin Linda Murniece gegenüber Novosti sagte, die Organisatoren würden für diesen Scherz büßen, meldete sich Leitung des Mobilfunkanbieters Tele2; die Inszenierung des Meteoriteneinschlags sei ihre Inszenierung gewesen. Der Marketingchef des Unternehmens Janis Sprogis verteidigte allerdings die PR-Aktion als „einzigartige Leistung der Kommunikationsarbeit“, man wollte „die Menschen wenigstens für einen Tag wieder daran erinnern, dass im Leben viel Lustiges und Unerwartetes passiert.“ Für Murniece kam der Einschlag zwar unerwartet, lustig fand sie ihn aber nicht: Ihr Ministerium wolle keine Unternehmen unterstützen, die mit „rücksichtslosen Aktivitäten“ beträchtliche Kosten verursacht hätten, sagte sie der baltischen Nachrichtenagentur BNS. Das Innenministerium in Riga will nun sämtliche Verträge mit Tele2 kündigen und die Kosten des Einsatzes – Medien sprechen von 26.000 US-Dollar – zurückfordern.

26.000 Dollar wären für soviel Aufmerksamkeit zu verschmerzen gewesen. Aber nur dann, wenn Tele2 eine wirkliche Story zu erzählen gehabt hätte. Eine „einzigartige Leistung der Kommunikationsarbeit“ jedenfalls kann ich nicht erkennen. Auch Tele2 musste mittlerweile eingestehen, dass man wohl zu kurz gedacht hat: „Natürlich erwies sich die Geschichte mit dem Meteoriten nicht nur als amüsant. Einige Menschen haben es uns übel genommen, wie ein Kind es übel nimmt, das an das Märchen von Santa Claus glaubt und plötzlich in ihm seinen eigenen Vater erkennt. Wir entschuldigen uns bei allen aufrichtig dafür“, so Sprogis.

Wir dürfen gespannt sein, wer als nächstes versucht, lustig und unerwartet zu sein…

Der deutsche Outdoor-Ausrüster Jack Wolfskin liefert aktuell ein Krisenbeispiel, das den Fall Jako in seinem Image-schädigenden Auswirkungen noch übertreffen dürfte. Mit Abmahnungen ging das international erfolgreiche Textilunternehmen gegen zahlreiche Privatanbieter vor, die auf der Internetplattform DaWanda mit Tatzen versehene Selfmade-Produkte verkauften. Wieder einmal vergreife sich „eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail“, stellte in der vergangenen Woche ein erster Beitrag auf Werbeblogger fest. In kürzester Zeit schaffte es diese Meldung in die wichtigsten Online-Medien: Nicht nur deutsche Nachrichtenseiten wie Spiegel Online oder Handelsblatt.com berichteten über das unsensible Vorgehen von Jack Wolfskin, das Journal AdvertisingAge brachte das Thema sogar bis in die USA.
Der Blog-Autor „Roland Kühl-v.Puttkamer“ bringt das besondere Dilemma bei Jack Wolfskin auf den Punkt:

Das Desaster geht tief, weil ein Stück des Markenkerns plötzlich wegbricht. JW verkauft ja auch ein Gefühl von “Freiheit und Abenteuer”, von Individualismus und hinaus ins Weite, wo es keine Bürokratie, keine Rechtsanwälte und keine Geldgier gibt, sondern die freie Natur. Und jetzt benehmen sie sich konzernhaft, unsensibel wie eine Dampfwalze, die durchs Naturschutzgebiet rollt.

Die Auswirkungen muss Jack Wolfskin unmittelbar zu spüren bekommen haben, der allerorts beschriebene „Sturm der Entrüstung“ zieht weite Kreise: Neben den obligatorischen Boykott-Aufrufen in zahlreichen Kommentaren heißt es, auch Händler würden jetzt umdenken. So zitiert Textberater.com einen Wolfskin-Mitbewerber mit den Worten: „Die Anwaltskanzlei Harmsen Utescher hat uns der Himmel gesendet, nie hatten wir so viele Anfragen wie heute und das von Zwischenhändlern die seit Jahren von Jack Wolfskin beliefert wurden. Bei denen hätten wir sonst nie einen Fuß in die Tür bekommen“. Um einen noch größeren finanziellen Schaden abzuwenden, zog Jack Wolfskin die Abmahnungen mittlerweile zurück. In einer Pressemitteilung heißt es:

Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den aktuellen Fällen der DaWanda-Anbieter nehmen wir ernst und zum Anlass, unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen. Dies bedeutet, dass wir mit dem Entfernen der betroffenen Produkte von der Internetplattform die Fälle als erledigt ansehen […]

Der Handlungsdruck scheint enorm gewesen zu sein. Wolfskin-CEO Manfred Hell wendete sich sogar persönlich an Werbeblogger und schaffte es, einen halbwegs positiven Artikel zu generieren. Nichtsdestotrotz dürfte das Image längerfristig Schaden genommen haben.

Die Tageszeitung (taz) behauptet sogar, Jack Wolfskin selbst habe das Logo abgekupfert: Bereits 1979 habe der Designer Roland Matticzk das Logo für die taz entwickelt, es lediglich versäumt, die „Tazze“ markenrechtlich zu registrieren. Das hätte stattdessen Jack Wolfskin für eine zumindest ähnliche Tierpfote drei Jahre später getan und beanspruche seither sämtliche Tierpfoten für sich. Im Jahr 2002 etwa habe Jack Wolfskin gerichtlich durchgesetzt, dass die taz Merchandising-Produkte aus Outdoor-Bereich nicht mehr mit dem taz-Logo versehen darf – selbst dann nicht, daneben der Schriftzug „die tageszeitung“ auftaucht.

Kürzlich hatte ich an dieser Stelle über den Streisand-Effekt geschrieben; über die Textilfirma Jako, die sich sehr ungeschickt ins Licht der kritischen Öffentlichkeit manövrierte, weil sie dem Umgang mit den neuen Medien nicht gewachsen war. Wer denkt, so etwas passiert heute wirklich nur noch kleinen und unerfahrenen Unternehmen, der täuscht sich:

Ralph Lauren hatte auf einem Plakatmotiv sein Model Filippa Hamilton mittels Photoshop so dünn manipuliert, dass letztlich ihr Kopf größer als die Taille war. Im Internet machte unter anderem die Website Boing Boing auf dieses Motiv aufmerksam und gab der ewigen Schlankheitswahn-Diskussion neues Futter. Offensichtlich nicht an einem Dialog interessiert, drohte Ralph Lauren der Internetseite wegen Urheberrechtsverletzungen mit rechtlichen Schritten. Wahrlich keine gute Idee. Boing Boing aber weigerte sich, das Foto von der Seite zu nehmen, berief sich auf den Nachrichtenwert des Fotos. Gleiches Lied: Netzgemeinde solidarisiert sich, Nachricht verbreitet sich in rasender Geschwindigkeit, Kläger knickt ein. Ein PR-Desaster für den US-amerikanischen Mode-Designer. Schließlich heißt es von Ralph Lauren:

„For over 42 years, we have built a brand based on quality and integrity. After further investigation, we have learned that we are responsible for the poor imaging and retouching that resulted in a very distorted image of a woman’s body.“

Hätte man auch früher drauf kommen können, oder?

Auch wenn wir es nur all zu oft bemängeln, dass Unternehmen in Krisensituationen nicht oder zu spät reagieren: Es gibt Situationen, da muss man unangenehme Situationen aussitzen und alle fünf gerade sein lassen. Das weltweit größte Handelsunternehmen Walmart befindet sich aktuell in dieser Situation: Ein Internetportal namens „People of Walmart“ veröffentlicht täglich neue Bilder von besonders skurrilen Kunden des Supermarkts. Mit Kommentaren und Bewertungen. Zugegeben ein Augenschmaus, ich habe gelacht. Sehr gelacht. Aber wie soll ein Unternehmen reagieren? B.L. Ochman von der Advertising Age beschreibt treffend die Zwickmühle: „If Walmart tries to squash the site, they’ll quickly become the laughing stock of social media. If they laugh with the site, they’ll be accused of laughing at their own customers”. Es bleibt in der Tat nur ein Ausweg: Klappe halten und am Besten nur im Keller lachen.

Wie schwer sich Unternehmen noch immer im Umgang mit dem Web 2.0 tun, hat jüngst das Beispiel Jako deutlich gemacht. Der Sportartikelhersteller hatte mit Kanonen auf Spatzen geschossen, als er dem Blogger Frank Baade wiederholt Unterlassungserklärungen und Zahlungsaufforderungen schickte, weil dieser sich in seinem Weblog kritisch über das neue Logo des Trikotausstatters äußerte. Gerade einmal 400 Internetuser dürften seinen Beitrag bis dato gelesen haben. Dass die Netzgemeinde mit vereinten Kräften zurückschießt, hatte Jako jedoch nicht auf der Rechnung. Von der Unverhältnismäßigkeit der Mittel über das Beschneiden der Meinungsfreiheit bis hin zum unrechtmäßigen Versuch, tausende Euro einstreichen zu wollen lauteten die Vorwürfe in Blogs, Foren und unzähligen Kommentaren. Nur einen Tag später hatte die Aktivität in der Szene auch die Massenmedien auf den Plan gerufen. Spiegel Online nimmt den Vorfall zum Anlass für einen Artikel, wie das Internet die Öffentlichkeitsarbeit verändere. Handelsblatt.com berichtet derweil genüsslich über den sogannannten „Streisand-Effekt“; das Internetphänomen, wenn der Versuch, Informationen aus dem Netz zu eliminieren dazu führt, dass diese in noch größerem Umfang publik werden. In Anlehnung an Barbara Streisands gescheiterte Bemühungen, Luftaufnahmen ihres Strandhauses entfernen zu lassen, was ihre Adresse letzlich erst richtig bekannt machte. Jako sei die neue Streisand, konstatierte der Handelsblatt-Journalist Thomas Knüwer. Doch damit nicht genug: Binnen kürzester Zeit führte Verhalten des Sportartikelherstellers im Internet zum Boykottaufruf und zur Diskussion über eine mangelnde Qualität der Sportbekleidung.

Jako selbst setzte der Entwicklung nichts entgegen und äußerte sich zunächst nicht. Völlig verständlich, dass sich Journalisten dann eben andere Informationsquellen suchen und sich gerne wieder an Baade wenden, dessen Artikel der Aufhänger der ganzen Geschichte war. Der Blogger sagt, zwischenzeitlich habe Jako die zweite Forderung fallen lassen. Wenn er einen dem Unternehmen freundlich gesinnten Artikel veröffentlichen würde, könne man auch über die erste Forderung reden. Ein beinah lächerlicher Versuch, so billig lässt sich verlorengegangene Reputation nicht zurückkaufen. Immerhin hat der enorme Mediendruck zu einer späten Entschuldigung geführt: Auf der Website des Unternehmens heißt es jetzt reuig, „rückblickend betrachtet, wäre es viel besser gewesen, wir hätten mit Herrn Baade persönlich Kontakt aufgenommen und die Sache mit ihm direkt geklärt.“ Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen.