Auch wenn wir es nur all zu oft bemängeln, dass Unternehmen in Krisensituationen nicht oder zu spät reagieren: Es gibt Situationen, da muss man unangenehme Situationen aussitzen und alle fünf gerade sein lassen. Das weltweit größte Handelsunternehmen Walmart befindet sich aktuell in dieser Situation: Ein Internetportal namens „People of Walmart“ veröffentlicht täglich neue Bilder von besonders skurrilen Kunden des Supermarkts. Mit Kommentaren und Bewertungen. Zugegeben ein Augenschmaus, ich habe gelacht. Sehr gelacht. Aber wie soll ein Unternehmen reagieren? B.L. Ochman von der Advertising Age beschreibt treffend die Zwickmühle: „If Walmart tries to squash the site, they’ll quickly become the laughing stock of social media. If they laugh with the site, they’ll be accused of laughing at their own customers”. Es bleibt in der Tat nur ein Ausweg: Klappe halten und am Besten nur im Keller lachen.

Wie schwer sich Unternehmen noch immer im Umgang mit dem Web 2.0 tun, hat jüngst das Beispiel Jako deutlich gemacht. Der Sportartikelhersteller hatte mit Kanonen auf Spatzen geschossen, als er dem Blogger Frank Baade wiederholt Unterlassungserklärungen und Zahlungsaufforderungen schickte, weil dieser sich in seinem Weblog kritisch über das neue Logo des Trikotausstatters äußerte. Gerade einmal 400 Internetuser dürften seinen Beitrag bis dato gelesen haben. Dass die Netzgemeinde mit vereinten Kräften zurückschießt, hatte Jako jedoch nicht auf der Rechnung. Von der Unverhältnismäßigkeit der Mittel über das Beschneiden der Meinungsfreiheit bis hin zum unrechtmäßigen Versuch, tausende Euro einstreichen zu wollen lauteten die Vorwürfe in Blogs, Foren und unzähligen Kommentaren. Nur einen Tag später hatte die Aktivität in der Szene auch die Massenmedien auf den Plan gerufen. Spiegel Online nimmt den Vorfall zum Anlass für einen Artikel, wie das Internet die Öffentlichkeitsarbeit verändere. Handelsblatt.com berichtet derweil genüsslich über den sogannannten „Streisand-Effekt“; das Internetphänomen, wenn der Versuch, Informationen aus dem Netz zu eliminieren dazu führt, dass diese in noch größerem Umfang publik werden. In Anlehnung an Barbara Streisands gescheiterte Bemühungen, Luftaufnahmen ihres Strandhauses entfernen zu lassen, was ihre Adresse letzlich erst richtig bekannt machte. Jako sei die neue Streisand, konstatierte der Handelsblatt-Journalist Thomas Knüwer. Doch damit nicht genug: Binnen kürzester Zeit führte Verhalten des Sportartikelherstellers im Internet zum Boykottaufruf und zur Diskussion über eine mangelnde Qualität der Sportbekleidung.

Jako selbst setzte der Entwicklung nichts entgegen und äußerte sich zunächst nicht. Völlig verständlich, dass sich Journalisten dann eben andere Informationsquellen suchen und sich gerne wieder an Baade wenden, dessen Artikel der Aufhänger der ganzen Geschichte war. Der Blogger sagt, zwischenzeitlich habe Jako die zweite Forderung fallen lassen. Wenn er einen dem Unternehmen freundlich gesinnten Artikel veröffentlichen würde, könne man auch über die erste Forderung reden. Ein beinah lächerlicher Versuch, so billig lässt sich verlorengegangene Reputation nicht zurückkaufen. Immerhin hat der enorme Mediendruck zu einer späten Entschuldigung geführt: Auf der Website des Unternehmens heißt es jetzt reuig, “rückblickend betrachtet, wäre es viel besser gewesen, wir hätten mit Herrn Baade persönlich Kontakt aufgenommen und die Sache mit ihm direkt geklärt.” Dem ist eigentlich nichts hinzuzufügen.