Ein neuer Krisenfall denkt man sich, wenn man heute beim Branchendienst PR-Professional liest, „PR-Pranger: Verhängnisvolle Müllsäcke – wie H&M sein Image zerschneidet“. Die Geschichte: Die New Yorker Studentin Cynthia Magnus fand im Hinterhof einer H&M-Filiale Müllsäcke zerschnittener Kleidungstücke, wohl um der neuen Kollektion Platz zu machen. Und das, obwohl in New York bitterkalter Winter ist und es viele Bedürftige gäbe. Über Facebook habe die Studentin Boykottaufrufe initiiert und gezeigt, dass sich Unternehmenskommunikatoren auf eine neue Ära einstellen müssten.

Letzteres stimmt faktisch und schon oft habe ich an dieser Stelle berichtet, wie das Web 2.0 die Krisenkommunikation verändert. Im vorliegenden Fall sieht es aber anders aus. Tatsächlich hat die Studentin den Vorfall der New York Times gemeldet, die bereits Anfang Januar darüber berichtete. Auf der Facebookseite von H&M gab es daraufhin Kommentare von einigen erregten Nutzern. Einen Tag später meldete dann aber das Blatt in seiner Onlineausgabe, H&M habe diese Praxis beendet und zitierte Unternehmenssprecherin Nicole Christie mit den Worten: “It will not happen again […] We are committed 100 percent to make sure this practice is not happening anywhere else, as it is not our standard practice.”. Im Übrigen wurde genauso über Walmart berichtet, bei denen Magnus nur wenige Häuser weiter gleichfalls zerschnittene Kleidung fand. Auch Walmart reagierte umgehend mit ähnlicher Attitüde.

Für mich zeigt der Fall eigentlich nur, dass Unternehmen höllisch aufpassen müssen, dass es mit einer Entschuldigung allein noch nicht getan ist. Früher wäre die Zeitung im Altpapier verschwunden – heute leben die Geschichten in den zahllosen Blogs, Foren und sozialen Netzwerken ewig weiter. Die Inhalte der Geschichten ändern sich. Manchmal nur, weil schlecht übersetzt wird. Gerade für global agierende Unternehmen ist es daher wichtig, das Web 2.0 kontinuierlich in allen Ländern zu screenen und gegebenenfalls gegenzusteuern, wenn sich Krisenherde ausbreiten.

Anmerkung: Das Mitmach-Internet ist wohlgemerkt nicht nur als Bedrohung zu sehen. Manchmal kann es auch zur Wahrheitsfindung beitragen. In den Leserkommentaren der Daily Mail zum Artikel schreibt etwa eine Mitarbeiterin eines Londoner H&M-Stores:

Es gibt in der Tat Krisenfälle, bei denen man ein leicht hämisches Grinsen nur schwer unterdrücken kann. Insbesondere dann, wenn Unternehmen, die sich in besonderer Weise ethische oder moralische Werte auf die Fahnen geschrieben haben, von einem investigativen Journalisten beim Übertritt eigener Direktiven ertappt werden. Einen solchen Fall hat jüngst die katholische Pax Bank geliefert, die mit ethisch verantwortungsvollen Geldanlagen um Kunden wirbt: „Wir empfehlen Ihnen nur Anlagen solcher Unternehmen, die sich einer positiven, nachhaltigen Gestaltung der Welt verpflichtet haben“, heißt es auf der Unternehmenshomepage. „Katholische Bank investiert in Verhütungsmittel-Hersteller“ hieß es dann aber am Samstag auf Spiegel Online. Aus journalistischer Sicht ein Volltreffer. Man spürt förmlich die Schadenfreude des Autors, als er diese Zeilen tippte:

Dass eine Papst-Enzyklika von 1968 die künstliche Kontrazeption ablehnt, erschien dem Geldhaus angesichts lockender Rendite offenbar nachrangig […] Auch sonst scheint der Pax-Bank […] weltlicher Zins den Blick auf christliche Ethik zu trüben. So hat der Fonds im März 577.970 Euro in den Rüstungsriesen BAE Systems angelegt – er produziert Atom-U-Boote und Kampfflugzeuge. Zusätzlich hielt die Bank Aktien der Tabakkonzerne British American Tobacco und Imperial Tobacco für 870.950 Euro.

Der Artikel endet mit dem Satz „Die Bank nahm zu den Vorwürfen nicht Stellung“. Immerhin entschuldigte man sich tags darauf in einer Pressemitteilung, verkaufte die Aktien und versprach verbesserte Kontrollen. Bei der Pax-Bank betrugen die fraglichen Anlagen gerade einmal 0,1 Promille vom Gesamtgeschäftsvolumen – aber es reichte für eine flächendeckende Berichterstattung in sämtlichen  Medien: Spott und Hohn aller Couleur.

Wer damit nach draußen geht, besonders Gutes zu tun oder gar gut zu sein, muss sich darauf einstellen, daran auch gemessen zu werden. Und früher oder später möglicherweise eines Verstoßes überführt zu werden. Bevor Unternehmen einen CSR-Report publizieren oder sich für eine Greenwashing-Kampagne entscheiden, sollten sie unbedingt ihr Krisenkommunikationssystem auf Kurs bringen.

„Mitdenken!“ hieß in den 1990er Jahren kurz und schlicht einer der wohl bekanntesten deutschen Werbeslogans. Sicher ist es im Nachhinein einfach, über völlig unnötige Fehltritte anderer zu urteilen. Dennoch, ein Vorfall in dieser Woche hat wieder einmal gezeigt, wie schnell Unternehmen zum Gegenstand kritischer Berichterstattung werden können. Als Auslöser dafür bedarf es nicht immer gleich große Störfälle, Datenskandale oder Massenentlassungen. Der Pariser Luxus-Modehersteller Louis Vouiton muss einen gewaltigen Aussetzer gehabt haben, als er am Montag einen Altkleiderladen des Roten Kreuzes in Marburg wegen einer gefälschten Handtasche verklagte und 2.600 Euro für die entstandenen Anwaltskosten von der Hilfsorganisation verlangte. Für Journalisten ein gefundenes Fressen: „Nobelfirma Louis Vuitton verklagt Rotes Kreuz“ heißt es kurz darauf bei Spiegel Online, die AP-Agenturmeldung titelt „Luxushersteller zieht gegen Arme-Leute-Laden zu Feld“ und sueddeutsche.de interviewt umgehend den Vorsitzenden des Roten Kreuzes in Marburg (Titel: „Vuitton? Noch nie gehört!“). Klar, das Vuitton diesem öffentlichen Druck nicht Stand halten konnte und heute einlenken musste – der Beschwerdebrief sei ein Standardverfahren gewesen, man bestehe nicht weiter auf den Forderungen, ließ eine Unternehmenssprecherin verlauten. Überdies habe Vuitton gute Beziehungen zum Roten Kreuz und plane gerade eine Versteigerung zugunsten der Hilfsorganisation. Schön und gut, aber in den Köpfen der Öffentlichkeit bleibt etwas anderes hängen. Ein unbedachtes Verhalten, das sämtliche Charity-Veranstaltungen ad absurdum führt. Hier stößt auch Krisen-PR an seine Grenzen: Kommunikation allein kann den gesunden Menschenverstand nicht ersetzen.

Die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen sind derzeit nicht zu beneiden. Dort, wo man sich sonst hauptsächlich mit Sonnenschein-PR auseinandersetzen musste, zwingt die aktuelle Wirtschaftssituation dazu, vor allem unangenehme und unpopuläre Maßnahmen zu verkünden. Das treibt oft seltsame Blüten. In vielen Pressetexten wimmelt es nur so von Phrasen und Floskeln. Besonders beliebt scheinen derzeit maritime Wortspielereien: Da ist man auf „stürmischer See“, es wird „hart am Wind“ gesegelt,  „auf Sicht“ wollen viele fahren – was wohl nichts anderes als „im Nebel stochern“ bedeuten dürfte. Hoffnungsschimmer werden kreiert, die jeglicher Grundlage entbehren: „Wir haben eine sehr starke Konjunkturdelle, aus der viele Unternehmen aber gestärkt hervorgehen werden“. Man könnte auch sagen: “Wer die Krise übersteht, hat nachher möglicherweise etwas weniger Konkurrenz”. Ein interessantes Phänomen in einer Branche, die sich Offenheit, Klarheit und Verständlichkeit auf die Fahnen schreibt. Ein kleines Wörterbuch PR – Deutsch / Deutsch – PR für alle, die wissen wollen um was es geht:

Gesagt: „Was die weiteren Aussichten angeht, müssen wir mit anhaltenden Schwierigkeiten in unserem Geschäft rechnen. Aber es werden sich gleichermaßen neue Chancen eröffnen“. Gemeint “Wir haben keine Ahnung wie es weitergeht”.

Gesagt: „Weitere Ergebnisbelastungen resultierten aus einem ungünstigeren Produktportfolio“. Gemeint: “Wir haben die Entwicklungen der vergangenen Jahre verschlafen und auf die falschen Produkte gesetzt”.

Gesagt: „Dazu gehören neben Maßnahmen zur Reduzierung der Arbeitskosten auch eine Senkung der Fixkosten sowie der Verwaltungskosten und eine weitere Verschlankung der Organisation.“ Gemeint: “Wir bauen das Unternehmen komplett um und entlassen Mitarbeiter”.

Gesagt: „Projekte werden zurückgestellt, die nicht unmittelbar wettbewerbsrelevant sind.“ Gemeint “Wir haben uns in der Vergangenheit verzettelt”.

Gesagt: „Vor diesem Hintergrund halten wir unser Ziel für zunehmend ambitioniert“. Gemeint “Wir haben unsere Ziele aufgegeben, es wird alles noch viel schlimmer.“

Gesagt: „Gespräche mit dem Betriebsrat aufnehmen“. Gemeint: „Kündigungen stehen unmittelbar bevor“.

Gesagt: “Wir setzen beim Stellenabbau auf natürliche Fluktuation”. Gemeint: “Kontrollieren kann das keiner”.

Manche Unternehmen lösen ihre Floskeln ungewollt selbst auf. Ein großes IT-Unternehmen verkündete jüngst „Gute Fortschritte bei Kostensenkung im zweiten Geschäftsquartal 2009“. Beinah sarkastisch war dann in der Pressemeldung zu lesen, im vergangenen Quartal habe das Unternehmen „sehr gute Fortschritte bei der Senkung der Mitarbeiterzahl gemacht.“