Mitten in der weltweiten Konjunkturkrise fiel gestern eine Meldung aus dem gewohnten Rahmen. Der US-amerikanische Internethändler Amazon verdiente im ersten Quartal mit 177 Mio. Dollar knapp ein Viertel mehr als im Vorjahr. Doch das Unternehmen aus Seattle macht dieser Tage noch ganz andere Schlagzeilen, die weit höhere Wellen schlagen: Auf der US-Webseite des Unternehmens waren 57.310 Bücher mit so genannter „Adult“-Kennzeichnung aus der Suche und den Bestsellerlisten verschwunden. Betroffen war unter anderem Literatur mit homosexuellem Inhalt. Ein gewaltiger Sturm der Entrüstung brach daraufhin kurz vor Ostern im Internet los. Von Zensur und Verschwörung war in den Foren und Blogs die Rede, tausende Kunden schrieben erzürnte Beschwerdemails, Online-Petitionen wurden eingerichtet und öffentliche Briefe an Amazon gesandt. Erst am Ostermontag räumte Amazon einen „unerfreulichen und ärgerlichen Katalogfehler“ als Ursache ein. Verwunderlich, wie zögerlich das Krisenmanagement des Branchenriesens anlief.  Schon kurz darauf berichteten große Zeitungen wie die New York Times über den Vorfall.
Weltweit wurde das Thema von den Medien aufgegriffen, nicht nur Lesben- und Schwulenverbände äußerten sich empört. „Der Internethändler Amazon hat geschafft, was nicht einmal Jesus am vergangenen Osterwochenende vollbrachte: das am meist diskutierte Thema zu werden“, schrieb die Journalistin Sophia Seiderer in der WELT. Ihr Kollege Jochen Hung von der ZEIT bezeichnet den Fall als klares Beispiel für eine neue Protestkultur, die sich zunehmend von der Straße ins Internet verlagert. Als „Gewinner“ des Aufruhrs sieht der ZEIT-Autor den Mikro-Bloggingdienst Twitter, auf dem sich der erste Widerstand formierte: „Dort fanden sich innerhalb kürzester Zeit einzelne Benutzer, die sich nur über das seltsame Gerücht wunderten, zu zielgesteuerten Gruppen zusammen“.
Für sämtliche Konzerne jedoch sollte das Beispiel Amazon als Warnschuss gelten. Mit Twitter erweitert sich der Handlungspielraum der Internetgemeinde und die Unternehmen tun gut daran, jetzt ihre Kommunikationsabteilungen angemessen auf diese neue Herausforderung einzustellen.
Amazon ficht das wenig an. Ohne zu warten, bis sich die medialen Wogen wieder etwas geglättet haben, eröffnete der Internethändler heute einen neuen Kriegsschauplatz und verklagte das junge Schweizer Aktionsnetzwerk Amazee wegen vermeintlicher Verwechslungsgefahr. Die Presse jedenfalls nimmt solche Nachrichten dankbar auf – „Amazon verklagt kleine Firma wegen des Ee“ titelte heute Handelsblatt Online auf der Startseite. Die Berichte über die ausgezeichneten Quartalsergebnisse treten damit natürlich in den Hintergrund.

Wie die Wirtschaftskrise die Unternehmenskommunikation verändert

Wenn eine Milliardärin ihren Pelz ablegt, um mit rotem Schal Steuergelder für ihr Unternehmen zu fordern, hat das irgendwie den Beigeschmack billigen Anbiederns. Doch statt Medienschelte erntete eine bekannte deutsche Unternehmerin kürzlich Verständnis für ihren optischen Schulterschluss mit den Gewerkschaften. Diese Szene vor der Frankfurter IG-Metall-Zentrale ist symptomatisch: Die Weltwirtschaftskrise hat die Schmerzgrenze in der öffentlichen Meinung dramatisch verschoben.

“Was heute von den Medien und der Öffentlichkeit weitgehend unkritisch akzeptiert wird, hätte noch vor einem Jahr hohe Wellen geschlagen”, sagt Dirk Popp, Managing Partner der Kommunikationsberatung Pleon und dort verantwortlich für das Thema Krisenkommunikation. “Unternehmensnachrichten wie der Abbau von Zeitarbeit oder die Ankündigung von Kurzarbeit generieren zwar immer noch Berichterstattung, aber weitaus weniger kritische Kommentare”, beobachtet der Kommunikationsexperte.

Ähnlich verhält es sich mit ausbleibenden Prognosen. Eine Bilanzpressekonferenz ohne konkreten Ausblick auf das folgende Geschäftsjahr – vor Ausbruch der Krise nahezu undenkbar. Viel zu hoch wäre das Risiko dramatisch absinkender Aktienkurse gewesen. Anfang 2009 hat sich die Situation ins Gegenteil verkehrt: Etwa 80 Prozent der DAX-30-Unternehmen haben beim Veröffentlichen ihrer Zahlen auf einen detaillierten Ausblick für 2009 verzichtet – Journalisten wie Analysten äußern meist Verständnis.

Gute Vorbereitung bleibt entscheidender Erfolgsfaktor

Da drängt sich die Frage auf, ob die Weltwirtschaftskrise nur vorübergehend die Schmerzgrenze verschiebt oder ob sie die goldenen Regeln der Kommunikation außer Kraft setzt. Die Antwort: Der Handlungsbedarf ist erhöht, aber er ist nicht gänzlich anders. Auch jetzt gilt: Auf Krisen kann – und muss – man sich vorbereiten. Dazu gehören das kontinuierliche Evaluieren latenter, kritischer Themen, ein strategisch aufgesetztes Issues Management, Risikoprävention durch angemessene, organisatorische Strukturen und die Vorbereitung auf den Ernstfall mittels Krisenreaktionstools, Handbüchern, Simulationen und Mitarbeitertrainings. “Insbesondere bei kritischen Themen gilt ‘intern’ gleich ‘extern’: Mitarbeiter können nicht andere Botschaften übermittelt bekommen als die Öffentlichkeit”, mahnt Popp. Stattdessen muss die eigene Position verständlich, nachvollziehbar und konsistent erläutert werden. Und vor allem gilt es, glaubwürdig zu sein. Denn eine inszenierte Betroffenheit kann sich genauso kontraproduktiv auswirken wie ein eiskaltes Pokerface.

Alles eine Frage des Timings

Neben der Frage “Was kommunizieren wir?” stellt sich auch immer die Frage des Zeitpunkts. “Viele Manager haben gelernt, wie sie in Krisenzeiten kommunizieren müssen – und vor allem wann”, resümierte kürzlich die Süddeutsche Zeitung. Ihr war aufgefallen, dass sich am Tag der Amtseinführung von Barack Obama “rein zufällig” die schlechten Unternehmensmeldungen in den hoffnungslos mit der Inauguration überlasteten Redaktionen stapelten: Fast zeitgleich kündigten mehrere Automobilhersteller umfassende Kurzarbeit an, während die Hypo Real Estate weitere Milliardenbürgschaften von der Bundesregierung forderte. Und wie sah die Berichterstattung dazu aus? Maximal ein kurzer Artikel oder Beitrag. “Die düsteren Wirtschaftsmeldungen kommen daher wie die Ergebnisse exotischer Randsportarten”, stellte die Süddeutsche ernüchtert fest. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass Unternehmen, die jetzt positive News haben, diese weitaus besser platzieren können als noch vor einigen Monaten. Offensichtlich sind auch Journalisten im Moment auf der Suche nach dem Lichtstreif am Horizont.