Es gibt in der Tat Krisenfälle, bei denen man ein leicht hämisches Grinsen nur schwer unterdrücken kann. Insbesondere dann, wenn Unternehmen, die sich in besonderer Weise ethische oder moralische Werte auf die Fahnen geschrieben haben, von einem investigativen Journalisten beim Übertritt eigener Direktiven ertappt werden. Einen solchen Fall hat jüngst die katholische Pax Bank geliefert, die mit ethisch verantwortungsvollen Geldanlagen um Kunden wirbt: „Wir empfehlen Ihnen nur Anlagen solcher Unternehmen, die sich einer positiven, nachhaltigen Gestaltung der Welt verpflichtet haben“, heißt es auf der Unternehmenshomepage. „Katholische Bank investiert in Verhütungsmittel-Hersteller“ hieß es dann aber am Samstag auf Spiegel Online. Aus journalistischer Sicht ein Volltreffer. Man spürt förmlich die Schadenfreude des Autors, als er diese Zeilen tippte:

Dass eine Papst-Enzyklika von 1968 die künstliche Kontrazeption ablehnt, erschien dem Geldhaus angesichts lockender Rendite offenbar nachrangig […] Auch sonst scheint der Pax-Bank […] weltlicher Zins den Blick auf christliche Ethik zu trüben. So hat der Fonds im März 577.970 Euro in den Rüstungsriesen BAE Systems angelegt – er produziert Atom-U-Boote und Kampfflugzeuge. Zusätzlich hielt die Bank Aktien der Tabakkonzerne British American Tobacco und Imperial Tobacco für 870.950 Euro.

Der Artikel endet mit dem Satz „Die Bank nahm zu den Vorwürfen nicht Stellung“. Immerhin entschuldigte man sich tags darauf in einer Pressemitteilung, verkaufte die Aktien und versprach verbesserte Kontrollen. Bei der Pax-Bank betrugen die fraglichen Anlagen gerade einmal 0,1 Promille vom Gesamtgeschäftsvolumen – aber es reichte für eine flächendeckende Berichterstattung in sämtlichen  Medien: Spott und Hohn aller Couleur.

Wer damit nach draußen geht, besonders Gutes zu tun oder gar gut zu sein, muss sich darauf einstellen, daran auch gemessen zu werden. Und früher oder später möglicherweise eines Verstoßes überführt zu werden. Bevor Unternehmen einen CSR-Report publizieren oder sich für eine Greenwashing-Kampagne entscheiden, sollten sie unbedingt ihr Krisenkommunikationssystem auf Kurs bringen.

„Mitdenken!“ hieß in den 1990er Jahren kurz und schlicht einer der wohl bekanntesten deutschen Werbeslogans. Sicher ist es im Nachhinein einfach, über völlig unnötige Fehltritte anderer zu urteilen. Dennoch, ein Vorfall in dieser Woche hat wieder einmal gezeigt, wie schnell Unternehmen zum Gegenstand kritischer Berichterstattung werden können. Als Auslöser dafür bedarf es nicht immer gleich große Störfälle, Datenskandale oder Massenentlassungen. Der Pariser Luxus-Modehersteller Louis Vouiton muss einen gewaltigen Aussetzer gehabt haben, als er am Montag einen Altkleiderladen des Roten Kreuzes in Marburg wegen einer gefälschten Handtasche verklagte und 2.600 Euro für die entstandenen Anwaltskosten von der Hilfsorganisation verlangte. Für Journalisten ein gefundenes Fressen: „Nobelfirma Louis Vuitton verklagt Rotes Kreuz“ heißt es kurz darauf bei Spiegel Online, die AP-Agenturmeldung titelt „Luxushersteller zieht gegen Arme-Leute-Laden zu Feld“ und sueddeutsche.de interviewt umgehend den Vorsitzenden des Roten Kreuzes in Marburg (Titel: „Vuitton? Noch nie gehört!“). Klar, das Vuitton diesem öffentlichen Druck nicht Stand halten konnte und heute einlenken musste – der Beschwerdebrief sei ein Standardverfahren gewesen, man bestehe nicht weiter auf den Forderungen, ließ eine Unternehmenssprecherin verlauten. Überdies habe Vuitton gute Beziehungen zum Roten Kreuz und plane gerade eine Versteigerung zugunsten der Hilfsorganisation. Schön und gut, aber in den Köpfen der Öffentlichkeit bleibt etwas anderes hängen. Ein unbedachtes Verhalten, das sämtliche Charity-Veranstaltungen ad absurdum führt. Hier stößt auch Krisen-PR an seine Grenzen: Kommunikation allein kann den gesunden Menschenverstand nicht ersetzen.

Die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen sind derzeit nicht zu beneiden. Dort, wo man sich sonst hauptsächlich mit Sonnenschein-PR auseinandersetzen musste, zwingt die aktuelle Wirtschaftssituation dazu, vor allem unangenehme und unpopuläre Maßnahmen zu verkünden. Das treibt oft seltsame Blüten. In vielen Pressetexten wimmelt es nur so von Phrasen und Floskeln. Besonders beliebt scheinen derzeit maritime Wortspielereien: Da ist man auf „stürmischer See“, es wird „hart am Wind“ gesegelt,  „auf Sicht“ wollen viele fahren – was wohl nichts anderes als „im Nebel stochern“ bedeuten dürfte. Hoffnungsschimmer werden kreiert, die jeglicher Grundlage entbehren: „Wir haben eine sehr starke Konjunkturdelle, aus der viele Unternehmen aber gestärkt hervorgehen werden“. Man könnte auch sagen: “Wer die Krise übersteht, hat nachher möglicherweise etwas weniger Konkurrenz”. Ein interessantes Phänomen in einer Branche, die sich Offenheit, Klarheit und Verständlichkeit auf die Fahnen schreibt. Ein kleines Wörterbuch PR – Deutsch / Deutsch – PR für alle, die wissen wollen um was es geht:

Gesagt: „Was die weiteren Aussichten angeht, müssen wir mit anhaltenden Schwierigkeiten in unserem Geschäft rechnen. Aber es werden sich gleichermaßen neue Chancen eröffnen“. Gemeint “Wir haben keine Ahnung wie es weitergeht”.

Gesagt: „Weitere Ergebnisbelastungen resultierten aus einem ungünstigeren Produktportfolio“. Gemeint: “Wir haben die Entwicklungen der vergangenen Jahre verschlafen und auf die falschen Produkte gesetzt”.

Gesagt: „Dazu gehören neben Maßnahmen zur Reduzierung der Arbeitskosten auch eine Senkung der Fixkosten sowie der Verwaltungskosten und eine weitere Verschlankung der Organisation.“ Gemeint: “Wir bauen das Unternehmen komplett um und entlassen Mitarbeiter”.

Gesagt: „Projekte werden zurückgestellt, die nicht unmittelbar wettbewerbsrelevant sind.“ Gemeint “Wir haben uns in der Vergangenheit verzettelt”.

Gesagt: „Vor diesem Hintergrund halten wir unser Ziel für zunehmend ambitioniert“. Gemeint “Wir haben unsere Ziele aufgegeben, es wird alles noch viel schlimmer.“

Gesagt: „Gespräche mit dem Betriebsrat aufnehmen“. Gemeint: „Kündigungen stehen unmittelbar bevor“.

Gesagt: “Wir setzen beim Stellenabbau auf natürliche Fluktuation”. Gemeint: “Kontrollieren kann das keiner”.

Manche Unternehmen lösen ihre Floskeln ungewollt selbst auf. Ein großes IT-Unternehmen verkündete jüngst „Gute Fortschritte bei Kostensenkung im zweiten Geschäftsquartal 2009“. Beinah sarkastisch war dann in der Pressemeldung zu lesen, im vergangenen Quartal habe das Unternehmen „sehr gute Fortschritte bei der Senkung der Mitarbeiterzahl gemacht.“

Mitten in der weltweiten Konjunkturkrise fiel gestern eine Meldung aus dem gewohnten Rahmen. Der US-amerikanische Internethändler Amazon verdiente im ersten Quartal mit 177 Mio. Dollar knapp ein Viertel mehr als im Vorjahr. Doch das Unternehmen aus Seattle macht dieser Tage noch ganz andere Schlagzeilen, die weit höhere Wellen schlagen: Auf der US-Webseite des Unternehmens waren 57.310 Bücher mit so genannter „Adult“-Kennzeichnung aus der Suche und den Bestsellerlisten verschwunden. Betroffen war unter anderem Literatur mit homosexuellem Inhalt. Ein gewaltiger Sturm der Entrüstung brach daraufhin kurz vor Ostern im Internet los. Von Zensur und Verschwörung war in den Foren und Blogs die Rede, tausende Kunden schrieben erzürnte Beschwerdemails, Online-Petitionen wurden eingerichtet und öffentliche Briefe an Amazon gesandt. Erst am Ostermontag räumte Amazon einen „unerfreulichen und ärgerlichen Katalogfehler“ als Ursache ein. Verwunderlich, wie zögerlich das Krisenmanagement des Branchenriesens anlief.  Schon kurz darauf berichteten große Zeitungen wie die New York Times über den Vorfall.
Weltweit wurde das Thema von den Medien aufgegriffen, nicht nur Lesben- und Schwulenverbände äußerten sich empört. „Der Internethändler Amazon hat geschafft, was nicht einmal Jesus am vergangenen Osterwochenende vollbrachte: das am meist diskutierte Thema zu werden“, schrieb die Journalistin Sophia Seiderer in der WELT. Ihr Kollege Jochen Hung von der ZEIT bezeichnet den Fall als klares Beispiel für eine neue Protestkultur, die sich zunehmend von der Straße ins Internet verlagert. Als „Gewinner“ des Aufruhrs sieht der ZEIT-Autor den Mikro-Bloggingdienst Twitter, auf dem sich der erste Widerstand formierte: „Dort fanden sich innerhalb kürzester Zeit einzelne Benutzer, die sich nur über das seltsame Gerücht wunderten, zu zielgesteuerten Gruppen zusammen“.
Für sämtliche Konzerne jedoch sollte das Beispiel Amazon als Warnschuss gelten. Mit Twitter erweitert sich der Handlungspielraum der Internetgemeinde und die Unternehmen tun gut daran, jetzt ihre Kommunikationsabteilungen angemessen auf diese neue Herausforderung einzustellen.
Amazon ficht das wenig an. Ohne zu warten, bis sich die medialen Wogen wieder etwas geglättet haben, eröffnete der Internethändler heute einen neuen Kriegsschauplatz und verklagte das junge Schweizer Aktionsnetzwerk Amazee wegen vermeintlicher Verwechslungsgefahr. Die Presse jedenfalls nimmt solche Nachrichten dankbar auf – „Amazon verklagt kleine Firma wegen des Ee“ titelte heute Handelsblatt Online auf der Startseite. Die Berichte über die ausgezeichneten Quartalsergebnisse treten damit natürlich in den Hintergrund.

Wie die Wirtschaftskrise die Unternehmenskommunikation verändert

Wenn eine Milliardärin ihren Pelz ablegt, um mit rotem Schal Steuergelder für ihr Unternehmen zu fordern, hat das irgendwie den Beigeschmack billigen Anbiederns. Doch statt Medienschelte erntete eine bekannte deutsche Unternehmerin kürzlich Verständnis für ihren optischen Schulterschluss mit den Gewerkschaften. Diese Szene vor der Frankfurter IG-Metall-Zentrale ist symptomatisch: Die Weltwirtschaftskrise hat die Schmerzgrenze in der öffentlichen Meinung dramatisch verschoben.

“Was heute von den Medien und der Öffentlichkeit weitgehend unkritisch akzeptiert wird, hätte noch vor einem Jahr hohe Wellen geschlagen”, sagt Dirk Popp, Managing Partner der Kommunikationsberatung Pleon und dort verantwortlich für das Thema Krisenkommunikation. “Unternehmensnachrichten wie der Abbau von Zeitarbeit oder die Ankündigung von Kurzarbeit generieren zwar immer noch Berichterstattung, aber weitaus weniger kritische Kommentare”, beobachtet der Kommunikationsexperte.

Ähnlich verhält es sich mit ausbleibenden Prognosen. Eine Bilanzpressekonferenz ohne konkreten Ausblick auf das folgende Geschäftsjahr – vor Ausbruch der Krise nahezu undenkbar. Viel zu hoch wäre das Risiko dramatisch absinkender Aktienkurse gewesen. Anfang 2009 hat sich die Situation ins Gegenteil verkehrt: Etwa 80 Prozent der DAX-30-Unternehmen haben beim Veröffentlichen ihrer Zahlen auf einen detaillierten Ausblick für 2009 verzichtet – Journalisten wie Analysten äußern meist Verständnis.

Gute Vorbereitung bleibt entscheidender Erfolgsfaktor

Da drängt sich die Frage auf, ob die Weltwirtschaftskrise nur vorübergehend die Schmerzgrenze verschiebt oder ob sie die goldenen Regeln der Kommunikation außer Kraft setzt. Die Antwort: Der Handlungsbedarf ist erhöht, aber er ist nicht gänzlich anders. Auch jetzt gilt: Auf Krisen kann – und muss – man sich vorbereiten. Dazu gehören das kontinuierliche Evaluieren latenter, kritischer Themen, ein strategisch aufgesetztes Issues Management, Risikoprävention durch angemessene, organisatorische Strukturen und die Vorbereitung auf den Ernstfall mittels Krisenreaktionstools, Handbüchern, Simulationen und Mitarbeitertrainings. “Insbesondere bei kritischen Themen gilt ‘intern’ gleich ‘extern’: Mitarbeiter können nicht andere Botschaften übermittelt bekommen als die Öffentlichkeit”, mahnt Popp. Stattdessen muss die eigene Position verständlich, nachvollziehbar und konsistent erläutert werden. Und vor allem gilt es, glaubwürdig zu sein. Denn eine inszenierte Betroffenheit kann sich genauso kontraproduktiv auswirken wie ein eiskaltes Pokerface.

Alles eine Frage des Timings

Neben der Frage “Was kommunizieren wir?” stellt sich auch immer die Frage des Zeitpunkts. “Viele Manager haben gelernt, wie sie in Krisenzeiten kommunizieren müssen – und vor allem wann”, resümierte kürzlich die Süddeutsche Zeitung. Ihr war aufgefallen, dass sich am Tag der Amtseinführung von Barack Obama “rein zufällig” die schlechten Unternehmensmeldungen in den hoffnungslos mit der Inauguration überlasteten Redaktionen stapelten: Fast zeitgleich kündigten mehrere Automobilhersteller umfassende Kurzarbeit an, während die Hypo Real Estate weitere Milliardenbürgschaften von der Bundesregierung forderte. Und wie sah die Berichterstattung dazu aus? Maximal ein kurzer Artikel oder Beitrag. “Die düsteren Wirtschaftsmeldungen kommen daher wie die Ergebnisse exotischer Randsportarten”, stellte die Süddeutsche ernüchtert fest. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass Unternehmen, die jetzt positive News haben, diese weitaus besser platzieren können als noch vor einigen Monaten. Offensichtlich sind auch Journalisten im Moment auf der Suche nach dem Lichtstreif am Horizont.