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Schluss mit Politsprech: Seehofer sorgt für Furore mit Klartext-Interview

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Da schaute Claus Kleber dann doch verdutzt in seine Kamera als Horst Seehofer am Ende    des üblichen Nachgeplänklels zum seinem TV-Interview einfach sagte “Das können sie alles senden”. Und das hatte es dann auch in sich: Offene Kritik an Norbert Rötgen und seiner gescheiterten Kandidatur, die unerledigte Projekte der Union auf Bundesebene, die kritischen Themen in Europa. Prompt löste das Interview eine mediale Welle aus, stürzten sich die klassischen Medien als auch die Netzgemeinde auf das Thema. Seehofer wurde wahlweise als “Klartext-Horst” (ftd.de) und “Falscher Held” (heute.de)  bezeichnet. Oder ihm ein “Wutausraster” (Bild.de) und die “Lust am Zündeln” (spiegel.de) attestiert. Am Ende hatte der TV-Beitrag einen sicher nicht unerheblichen Anteil an der Entlassung von Bundesumweltminister Norbert Rötgen.

Trotz dieser Entwicklung ist aber ein anderer Punkt viel interessanter: Schließlich sollte es uns eher überraschen, dass das offene Geplauder zwischen Seehofer und Kleber in seiner Art und Weise überhaupt für Furore sorgt. Das Gegenteil ist der Fall. So macht der spektakuläre Nachklapp klar, wie stark der Wunsch, ja die Sehnsucht nach authentischer Kommunikation ist. Denn die Wirklichkeit sieht ja leider anders aus: Gestanzte Worthülsen beherrschen das Geschehen allerorten, nicht nur im Fernsehen. Zu besichtigen in so gut wie jedem Interview eines Politikers. Völlig anders verlaufen scheinbar jedoch die Randgespräche. Hier wird zum Bedauern der Redaktionen oft das eigentlich Interessante erzählt. Unter der Headline “Die Kunst der klaren Rede” beklagte Klebers Kollegin Marietta Slomka genau das in der FAZ. “Bei diesen Nachgesprächen jedenfalls ist der Politiker plötzlich wieder Mensch. Redet völlig normal, der ganze Duktus, ja selbst die Körperhaltung ist wie ausgewechselt. Da geht es dann auch viel offenherziger zu – ohne dass dabei Geheimnisverrat begangen würde.”

So kann man wenigsten hoffen, dass im Seehoferschen Interview die Chancen gesehen werden: Nämlich glaubwürdig, authentisch und verständlich zu sei, um so die Menschen besser zu erreichen. Hier ist denn auch der Link zur Krisenkommunikation. Denn neben all der Diskussionen um Strategien, Botschaften und Inhalte geht es doch immer auch genau darum.

Zensurversuch: Maredo geht juristisch vor

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Quelle: queer.de; Dieses Motiv ist nicht stammt nicht von Scholz&Friends, sondern von queer Kreativ-Direktor Christian Scheuß

Nachdem die Steakhauskette Maredo durch die Agentur Scholz & Friends und deren nichtgenehmigte Kampagne “Brandzeichen” in eine mediale Krise schlitterte (siehe seperaten Beitrag auf crisiseverywhere.com), machte der Restaurantbetreiber in der Kommunikation vieles richtig: Distanzierung von den Motiven und Inhalten, Nennung des Verursachers, Erläuterung der eigenen Position und die Kommunikation dazu. Selbst die unterschwellige Drohung, man fordere Printmedien, Websiteninhaber und Provider auf, das in Rede stehende Motiv nicht weiter zu verbreiten und weitere Downloads nicht zuzulassen – geschenkt. Insgesamt wurde die Position des Unternehmens deutlich transportiert, sowohl in klassischen Medien als auch im Social-Web. Und auch der Verursacher, nämlich Scholz & Friends, war klar benannt. Das es weiterhin Kritiker, Trittbrettfahrer und Krawallmacher geben würde, ist in einer solchen krisenhaften Situation für das betroffene Unternehmen nicht tröstlich, aber kommunikativ betrachtet eher normal. Gelassenheit und die Wiederholung der eigenen Position ist hier oft die richtige Haltung. Weiterlesen →

“Tofu ist schwules Fleisch”

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Oder: Warum eine Kampagne,
die nie verwendet worden ist,
jetzt für mächtig Zoff sorgt.

Eigentlich lief vor drei Jahren alles perfekt für Scholz&Friends: Man hatte eine sogenannte „Goldidee“, reichte diese beim renommierten Art Directors Club (ADC) ein und konnte mit einem silbernen Nagel letztlich auch punkten. Die begehrte Trophäe gab es für die Kampagne „Brandzeichen“ des Kunden „Maredo“. Soweit so gut. Nur hatte die Geschichte schon damals einen klitzekleinen Makel. Denn angeblich fand das Ganze zwar mit Billigung aber ohne Auftrag von Maredo statt. Und die beim ADC eingereichten Motive habe die Steakhauskette auch nie gesehen. “Kein Agenturkunde und keine Freigabe. Und wahrscheinlich noch nicht mal eine Schaltung. Das ist traurig”, meinte dazu Alexander Schill, Kreativchef des Wettberbers Serviceplan, kürzlich dazu in der WUV.

Allerdings interessieren solche Nicklichkeiten normalerweise niemanden außerhalb der Szene. Schon gar nicht nach so langer Zeit. Doch vor ein paar Tagen kochte die Sache auf einmal hoch. Plötzlich und unerklärlich kursierten die Motive “Tofu ist schwules Fleisch” und “Wenn man Tiere nicht essen soll, warum sind sie dann aus Fleisch?” im Netz und waren so schnell in aller Munde. Und die Krise für Scholz&Friends und Maredo da. Übrigens: Ein Schelm, wer Böses dabei denkt, dass das zeitliche Zusammentreffen mit dem Oberbürgermeister-Wahlkampf von Stuttgart zu tun hat. In diesem kandidiert Sebastian Turner, ehemals CEO von Scholz&Friends, für die CDU.

Wenn man sich die Mechanik der Krise anschaut, entwickelte sich der Ärger um die Kampagne nach klassischem Skandalisierungs-Muster: Zunächst entfachte sich die Empörung in der Web-Gemeinde selbst. Hier schlugen die meist humorlosen Wellen hoch (Twitter Hashtag #maredo). Parallel sprangen die üblichen Verdächtigen, also Verbände und Politiker, den Diskriminierten bei und forderten Abbitte und Wiedergutmachung. Maredo distanzierte sich vehement. Die Agentur Scholz&Friends wiederum entschuldigte sich flugs unter anderem im Horizont, weil das Motiv “in keinster Form die Haltung und Unternehmenskultur von Scholz&Friends widerspiegele”. Spätestens jetzt war die die ganze Geschichte in den klassischen Medien angekommen. Dort ging es dann auch fröhlich zur Sache. Mit der nicht gerade schmeichelhaften Headline „Tofu ist schwules Fleisch: Riesen-Zoff um diese Werbung“ machte beispielsweise die Hamburger Morgenpost auf. Der Spiegel schlug eine ähnliche Gangart an und meinte “Vielleicht sollte es lustig sein, vielleicht provokant. Am Ende war es aber nur peinlich”. Die Neue Presse titelte “Kreatives Desaster um schwules Tofu”.

Dass das Netz nicht nur Segen, sondern eben auch Fluch sein kann, haben wir ja bei crisiseverwhere.com schon öfter diskutiert. Was in letzter Zeit auffällt ist, dass relativ kleine Gruppen von Kritikern gewaltige mediale Wellen lostreten und Unternehmen ernsthaft in Bedrängnis bringen (siehe auch E wie einfach). In einem meiner Beiträge habe ich das Phänomen als „Aufregung erzeugt Aufregung“ beschrieben. Denn auch wenn die Plakatidee „Tofu ist schwules Fleisch“ politisch nicht korrekt sein mag, man über die Flughöhe von Kreativität und Humor kräftig streiten kann: Ob die Kritiker in der Überzahl sind, ist noch längst nicht ausgemacht. Oft sind sie einfach schneller, lauter und besser vernetzt – wissen also die Hebel des Social-Webs cleverer zu nutzen als die betroffenen Unternehmen. Unter kommunikativen Gesichtspunkten stellt sich in solchen Situationen die Frage: Gibt es vielleicht auch hier eine Mehrheit an Befürwortern, die sich eben nicht in die oft polemisch und einiger Heftigkeit geführten Diskussionen einmischen will? Wenn man sich die Kommentare unter dem Bericht der Hamburger Morgenpost oder dem Berliner Kurier anschaut, kann man das zumindest erahnen. Ein Ernie meint dort: „…Wie eine Minderheit so über die schweigende Mehrheit bestimmt, ist einfach nur erschütternd.“

Für Unternehmen bedeutet das: Wie kann ich im Zeitalter von Twitter, Facebook & Co meine Freunde, Fans und Supporter aktivieren? Die dann ohne die üblichen Schwere der offiziellen Verlautbarungen offen und direkt für eine Marke, ein Unternehmen oder ein Thema eintreten. Das ist und bleibt die große Herausforderung. Und diese sollte man definitiv nicht erst in der Krise angehen.

Warten auf Tiger Woods

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Prominente Testimonials dienen in der Werbung „der Vertrauensbildung und der Schaffung von Glaubwürdigkeit, die beim Testimonial wichtiger sind als die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen“, wie es bei Wikipedia heißt, es wecke „Intereresse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte.“ Das hat sich sicher auch die Managementberatung Accenture gedacht, als sie im Jahr 2003 den Golfer Tiger Woods für zig Millionen Dollar unter Vertrag nahm. „The road to high performance isn’t always paved“, steht auf den aktuellen Anzeigen-Motiven. Als Wege abseits des Normalen könnte man Tiger Woods Eskapaden in der Tat bezeichnen. Man kann es nachvollziehen, nicht nur die Netzwelt tobt vor Spott und Hohn – der berühmteste Golfer war ein weltweites Thema in (fast) allen Medien. Und bringt die Sponsoren unter Zugzwang: Das sind einige, Woods warb u.a. auch für Nike, Pepsi und Tag Heuer – im Übrigen hat er damit laut Forbes-Magazin als erster Sportler mehr als eine Milliarde Dollar verdient.

Prompte Reaktionen folgten: Die Marktforschung Nielsen berichtet, Woods, der bis zuletzt noch in 15 verschiedenen TV-Spots zu sehen war, sei mit einem Schlag aus der TV-Werbung verschwunden. Pepsi trennte sich sofort ganz von dem Golfer, der Entschluss sei schon vor Monaten gefallen. Accenture zog nach und löste den Werbevertrag mit Woods, er sei nach den Umständen der vergangenen Wochen „no longer the right representative for its advertising“, so die Unternehmensberatung in einer Mitteilung. Ein Schnellschuss? Immerhin eine klare Entscheidung. Der Schweizer Uhrenhersteller Tag Heuer stellte sich kommunikativ nicht ganz so geschickt an: „Er ist der Beste auf seinem Feld“, hieß es selbst noch, als Woods Verfehlungen schon weltweit Thema waren. In Genf meinte Sprecherin Mariam Sylla am heutigen Vormittag, Woods Privatleben ginge das Unternehmen nichts an. In einer eben veröffentlichten Stellungnahme heißt es jedoch hingegen, man werde die Partnerschaft in den kommenden Wochen überdenken.

Also was tun, wenn’s brennt? Wie soll ein Unternehmen in solch einer Situation reagieren? Meist folgt die reflexartige Distanzierung und letztlich Kündigung. Alle modernen Verträge mit Prominenten beinhalten Klauseln, die eine außerordentliche Beendigung des Vertrages bei dramatischen Imageproblemen zulassen. Sicher oft der richtige Weg, um Schaden abzuwenden – schließlich geht es um viel: um Vertrauen, um Image aber auch um viel Umsatz.

Aber die konkrete Reaktion ist eben immer auch vom konkreten Fall abhängig. Das Bild einer Kokain schnupfenden Kate Moss veranlasste 2005 Marken wie H&M, Chanel und Burberry, ihre Verträge mit dem Model umgehend zu kündigen. “Die Karriere ist nur angehalten, bis die Runde von Bedauern, Bereuen und Selbst-Geiselung ihr Wunder vollbracht hat. Sie wird nicht angeklagt werden, sie wird ihre Tochter nicht verlieren. Sie glaubt vielmehr (und damit hat sie vielleicht auch Recht), dass der ganze Rummel sie nur noch berühmter macht”, schrieb Sunday-Mirror-Kolumnistin Carole Malone zum Höhepunkt des Skandals über Moss und wettete, das Model werde nach zwölf Monaten alle Verträge wieder haben. Es dauerte gerade einmal sechs Monate. Da war die wilde Kate wieder zurück – noch schöner, noch präsenter, noch besser bezahlt. Wie lange werden wir auf Tiger Woods warten müssen?