Die miesepetrige Debatte über Christoph Harting

War das wieder eine schöne Aufregung: Eklat beim Diskuwerfen! Hatte sich doch der frischgebackene Opympiasieger Christoph Harting erdreistet, dem ZDF das Siegerinterview zu verweigern. Angeblich soll er sogar den kumpeligen Handschlag des Reportes ausgeschlagen haben. Unfassbar! Dann auch noch Hartings merkwürdige Performance auf dem Siegerpodest. Herumtänzeln und die Nationalhymne pfeifen. Egoistisch und unsympathisch! Das geht ja wohl gar nicht! Jedenfalls in den Augen der ordnungsliebenden Hypererregten. Wenn man den überbordend kritischen Kommentaren im Netz Glauben schenken wollte, war der Harting Auftritt eine schier unglaubliche Entgleisung. Das Video selbst spricht eine andere Sprache. 

Es dauerte dann auch nur Sekunden bis der Aufschreih über Harting missliebiges Verhalten durchs Netz geisterte und einen miesepetrigen kleingeistigen Shitstorm entfachte. Da waren sie dann wieder in trauter Eintracht versammelt – die selig Empörten, die immer ganz genau wissen, wie man etwas zu machen hat. Auch wenn von denen kaum einer je nur in die Nähe einer olympischen Medaille gekommen ist. Micky Beisenherz hat dafür das schöne Wort „Besserleber“ erfunden. 

Parallel stürzte sich prompt auch die versammelte Medienschar auf die  Anomalie. „Hampelmann-Auftritt“ nennt es BILD. Die WELT titelt „Arrogant und peinlich“ – wobei es die Tageszeitung geflisstentlich unterlässt, Unterstützer von Harting zu Wort kommen zu lassen. Die gibt es aber zuhauf. Idriss Gonschinska beispielsweise, immerhin der Cheftrainer der Leichtathleten, sagt „Wir haben immer darauf Wert gelegt, die Unterschiedlichkeit und die Stärken der Athleten zu fördern.“ In Beisenherz-Sprech ist das: „Wir wollen Zlatan – aber haben gerade mal die Nerven für Reus.“

Und so steht plötzlich nicht mehr die grandiose Leistung von Christoph Harting im Mittelpunkt, sondern das ganze Mimikri drum herum. Aus einer journalistischen Perspektive vielleicht gerade noch verständlich, ist der scharfe und zurechtweisende Ton aber doch verwunderlich. „Der Mann hat G.O.L.D. geholt, freut euch doch einfach mal!“,  will man den ganzen So-ist-das-richtige-Protokoll-Schlaumeiern zurufen. 

Aber auch Harting hat nicht wirklich dazu beigetragen, die Situation zu verbessern. Die Hemmschwelle, ihn als Egeozentriker, Unsymphaten, Hampelmann abzustempeln, war niedrig. Als der Diskuswerfer in der Olympia-Pressekonferenz die Chance dazu hatte, verstolperte er sich erneut. Klar, Harting ist zuallererst Sportler und keine mediale Person. Aber selbst für die Randsportart Diskus gilt das nur bis VOR dem Olympiasieg. Danach greift die Medienmaschinerie – eingespielt und mit voller Wucht. Wenn dann einer nicht mitspielen will, bekommt er es zu spüren, im Zweifel heftig. Es ist schlicht blauäugig, sich das nicht wenigstens ansatzweise vorher klarzumachen. 

So nimmt das ganze Theater kommunikativ seinen gewohnten Lauf: Eklat – Social Media Erregung – breite Berichterstattung  – Erregung über die Berichterstattung – Entschuldigung des Protagonisten. Am Ende ist es wirklich schade, dass der ganze mediale Zirkus den großartigen Olympiasieg von Christoph Harting überstrahlt. Und das ist nun wirklich falsch.

Im Visier: 10 Tipps zum Umgang mit Aktivisten Attacken

So war sie wohl nicht geplant: die Attacke von Foodwatch und der Deutschen Diabetes Gesellschaft (DDG) gegen die Coca-Cola-Aktion „Hol Dir das Team auf 24 Sammeldosen“. Beide hatten öffentlichkeitswirksam versucht, die Kampagne des Getränke Herstellers zur Fußball-EM mit einer Beschwerde beim deutschen Werberat zu torpedieren. Der Vorwurf : Die Aktion verstoße gegen grundlegende Verhaltensregeln für Lebensmittelwerbung. Der angerufene Gremium  sah indes keinen grundlegenden Verstoß, stufte die Kampagne gar als unbedenklich ein. Der mediale Einspruch folgte auf dem Fuße: “Der Werberat macht sich lächerlich”, ließ Foodwatch sich zitieren.

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Quelle: Coca-Cola

Nur eine Posse, aus der Coca-Cola als Sieger hervorging? Mitnichten. Denn das Primärziel der Attacke war nicht die öffentliche Ermahnung durch den Werberat. Viel wichtiger war wohl die maximale Aufmerksamkeit für die Angreifer im maximal medienwirksamen Umfeld der Fußball-EM. Sicher, eine Rüge oder gar eine Änderung der Werbung selbst wäre das I-Tüpfelchen gewesen. So fällt die Bilanz der Aktion eher mäßig aus.

Unternehmen wie Coca-Cola geraten immer wieder in das Visier von Nichtregierungsorganisationen (NGO). Das Spektrum der Reaktionen reicht – je nach Erfahrung – von hilflos bis gut vorbereitet. Nicht selten wird der Fall prompt in die Rechtsabteilungen delegiert. Schließlich geht es für Unternehmen um viel mehr, als einen Fall vor Gericht für sich zu entscheiden: Es gilt die Reputation des Unternehmens zu schützen, das Vertrauen der eigenen Marke beim Konsumenten hoch zu halten. Und da sind monatelange rechtliche Auseinandersetzungen wenig zielführend. Eine Binse.

Deshalb ist es umso wichtiger, welche Haltung das betroffene Unternehmen zum kritisierten Thema hat. Denn das Gegenüber verfügt über eine gut geölte Kampagnenmaschinerie. Allen Unternehmen dürfte mittlerweile auch klar sein: In den NGO’s sind Medienprofis am Werk. Man hat dort nicht nur enge Kontakte zu Journalisten, sondern kann relevante Themen, mit dem richtige Timing und einem brutales Tempo setzen.

Wie kann man mit der Attacke einer NGO umgehen? Diese 10 Tipps helfen.

  1. Haltung annehmen
    Was ist meine Position, wie stehe ich zum Thema, warum ist das meine Position?  Die eigene Haltung ist von zentraler Bedeutung, sie muss sitzen, baut darauf doch die gesamte Kommunikation darauf auf. Unterfüttert mit Fakten. Gern alles kurz, knackig und zugespitzt. Tipp: In Zitaten und Headlines denken.
  2. Wendig bleiben
    Das Ziel einer NGO ist es, Öffentlichkeit zu erzeugen. Ein Thema mit Krisenpotential lässt sich kaum unter dem Deckel halten. Umgekehrt macht es keinen Sinn, sofort in Hyperaktivität zu verfallen. Die oberste Prämisse lautet also, flexibel in der Strategie zu bleiben (liquid strategy). Tipp: die wahrscheinlichsten Szenarien kurz und knapp definieren. Ob offensiv, defensiv oder im Switching Modus ist im Einzelfall zu entscheiden. Mal ist das Zitat, mal der Post, mal das Interview, mal die Kombination aus allem der richtige Antritt. Natürlich immer die interne Kommunikation mitdenken.
  3. Schwachstellen erkennen
    Ein Blick auf die gegnerische Argumentation lohnt immer, um sie dann in Einzelteile zu zerlegen. Wo finden sich Ansatzpunkte für die eigenen Botschaften? Immer wieder trifft man auf methodische Fehler, Argumentationslücken und Interpretationen, die man nutzen oder ummünzen kann.
  4. Haltung bewahren
    Natürlich kann irgendwann der Punkt kommen, an dem man seinen Standpunkt verändern, gar aufgeben muss. Bis dahin gilt: Nicht einknicken, die eigne Haltung offensiv vertreten und auch Kritikern gegenüber standhaft bleiben. Nur so bleibt man glaubwürdig.
  5. Empfangsbereit bleiben
    Lohnt es sich überhaupt, mit NGO zu reden? Kommunikativ gesehen eindeutig ja. Selbst wenn es hoch her geht, die Wogen sich überschlagen, die Fronten verhärtet sind, sollten Unternehmen für den Dialog bereit stehen, ihn anbieten, ja sogar einfordern und führen. Auch wenn es mühsam ist: Stakeholder und Verbraucher registrieren und goutieren das. Das gilt übrigens selbst dann, wenn der Rechtsweg schon eingeschlagen ist.
  6. Schmerzgrenze definieren
    Praktisch alle Kampagnen von NGO funktionieren über Social Media. Bevor die erste Welle auf Facebook oder Twitter anrollt, sollte man wissen, ab wann und wie man reagieren will. Was halte ich aus? Sind es 10, 100 oder 1.000 kritische Posts? Die eigene Schmerzgrenze ist übrigens auch für die klassischen Medien zu bestimmen.
  7. Stockfehler weglassen
    Eigentlich selbstverständlich, aber dennoch an der Tagesordnung, deshalb: einfach auf peinliche, dumme, durchsichtige und offensichtlich falsche Argumente verzichten. Andernfalls wird die Steilvorlage gnadenlos ausgenutzt und man schnell zum Gespött. Ruhig auf das eigene Bauchgefühl vertrauen: Was sagt einem der gesunde Menschenverstand? Was fühlt sich komplett falsch an?
  8. Tempo halten
    Eines können Organisationen wie Foodwatch & Co.: Medial Druck machen und immer wieder nachlegen. So dass Kommunikatoren in Unternehmen regelmäßig ins Schleudern kommen. Hier gilt: Entscheidungswege vereinfachen, Tempo aufnehmen und Reaktionszeiten drastisch verkürzen. Im Zweifel auf die eigene Position setzen, anstatt umständliche Corporate Statements zu formulieren.
  9. Rechtsmittel prüfen
    Auch wenn der juristische Weg meist nicht das (kommunikative) Mittel der Wahl ist, sind alle rechtlichen Aspekte zu diskutieren und auszuloten. Auch hier gilt: Es kann der Punkt kommen, an dem genau dies der einzig gangbare Weg ist.
  10. Emotionen runter kochen
    Manchmal schwer zu erreichen oder beizubehalten, aber Gelassenheit hilft. In der Diskussion mit Aktivisten, bei Gesprächen mit kritischen Verbrauchern, bei Medien. So vermeidet man nicht nur den ein oder anderen unnötigen Satz, der sich  womöglich nicht mehr zurückholen lässt. Gelassenheit ist auch ein Statement an sich.

Brexit: Die europäische Vision wiederbeleben

Großbritannien hat nicht nur einen schweren wirtschaftlichen, sondern auch einen großen Imageschaden davongetragen. Dieser ist größer als der für die EU. Das zeigen sowohl die Reaktionen im Land als auch international. 
Im Grunde gibt es jetzt zwei Szenarien: die EU bricht weiter auseinander; der Brexit ist Wasser auf die Mühlen der Nationalisten. Oder das genaue Gegenteil tritt ein: die EU rauft sich zusammen. Persönlich glaube ich, dass die extrem kritischen Reaktionen auf das Referendum der Briten – wirtschaftlich, kommunikativ und politisch – eher bindende Kräfte entfalten werden. 

Aus Perspektive der Krisenkommunikation muss es jetzt vor allem um eines gehen: eine stärkere Besinnung darauf, warum Europa für uns so wichtig ist. Warum gibt es diese Gemeinschaft? Was ist der Kern, der uns zusammenhält? Wir sollten das Gemeinsame betonen, weniger das Trennende. Und trotz aller – auch berechtigten – Kritik gegenüber der EU sollten wir gemeinsam daran arbeiten, einen klaren emotionalen und faktischen Anker für die EU zu schaffen. Wenn man so will, die Vision der EU wiederbeleben. Da würde eine Kampagne einen wichtigen Beitrag leisten. 

Hinzu kommt, dass wir uns Gedanken um das Thema Politikvermittlung machen müssen. Egal, ob wir uns den Brexit anschauen, nationale Bewegungen in Frankreich und den Niederlanden oder den Aufstieg von AfD oder Pegida in Deutschland: Wir erleben ein diffuses Misstrauen in die Politik, das sich immer mehr in einer Abwehrhaltung gegenüber den so genannten Etablierten manifestiert. 

Natürlich kann Kommunikation helfen – auch mit Kampagnen. Aber vermutlich müssen wir den mühsamen Weg des Dialoges wählen. Was wieder einmal zeigt: Demokratie ist anstrengend. Es gilt, uns allen wieder bewusst zu machen, wofür wir Europa wirklich brauchen und was Europa jedem Einzelnen bringt. Dies ist keine Aufgabe einer einzelnen Institution, einer einzelnen Organisation oder eines einzelnen Staates. Dies ist eher eine Gemeinschaftsaufgabe – in der sich viele engagieren: Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, etc. Und wenn der Brexit dafür die Initialzündung gegeben hat, dann hat das Desaster des Referendums wenigstens etwas Positives gebracht. 

Ich finde das heutige Zitat des Schriftstellers und Publizisten Navid Kermani sehr passend: „Europa hat nicht zu viele Gegner. Es hat zu lausige Unterstützer und zu lausige Anhänger“ Jungen Leuten beispielsweise, muss man Europa nicht erklären. In den sozialen Netzwerken beschweren sich junge Briten darüber, dass die Alten ihnen mit ihrer Entscheidung die Zukunft verbauen. Anderseits haben viele von ihnen nicht gewählt. Kommunikation und Dialog müssen also vor allem auf die jungen Leute abzielen. Sie sind pro-europäisch eingestellt, international vernetzt. Ihre positiven Erfahrungen stärker in der Öffentlichkeit zu präsentierten, um Europas neues, junges Gesicht zu zeigen – das wäre ein guter Weg.

Dieser Artikel ist vorab auf HORIZONT.net erschienen.

Hochgejazzt: Pegida & die Kinderschokolade 

Es war der mediale Aufreger der vergangenen Woche: Die rassistischen Facebook Kommentare von Pegida Anhängern zur neuen Kinderschokolade Edition aus dem Hause Ferrero. Hatte sich das italienische Unternehmen doch entschlossen, Kinderfotos von deutschen Fußball Nationalspielern auf die Packung zu drucken. Soweit so gut, doch die Italiener erdreisteten sich dabei auch Kinderfotos von Spielern wie Boateng und Gündoğan abzubilden.

Das rief – quasi als pawlowsche Reaktion  – die rassistischen Pegida Dumpfbacken auf den Plan, die mit üblen verbalen Ausfällen, ihrem Ärger auf Facebook Luft machten. Müßig die Kommentare hier zu zitieren, doch auch die politisch korrekte Erregung nahm im Netz und den Medien ihren gerechten Lauf. Wenigstens waren die meisten Reaktionen spöttisch, oft hämisch und bisweilen sogar sehr lustig.

Ein User meinte auf Twitter „Wer wegen aktueller Werbemotive völkische Probleme mit Kinderschokolade hat, kann gern Schokolade aus deutschen Kakaobohnen essen.“ 11Freunde.de etwa witzelte mit einer „Sonderedition für Rassisten„. Selbst die Katholische Kirche, sonst ja immer ein bisschen hinterher, sprang auf und kommentierte pointiert: „Upps. Auch wir machen vor nichts Halt.“ Teil des Tweets war eine Fotomontage mit dem Konterfei von Papst Franziskus. Zeit-Online jedenfalls kam mit Blick auf die Pegisten zum ironischem Schluss „Die Armen! Nun müssen sie sich entscheiden, ob sie zu Deutschland halten.“

Bei Ferrro dürfte anfangs die  Nervosität überwogen, dann aber die Champagner-Korken geknallt haben. Schließlich erhält die Neuauflage einer Verpackung nur sehr selten so viel Aufmerksamkeit. Für die Marke Kinderschokolade ist die massenhafte Berichterstattung wie ein wunderbarer Sommerregen – plötzlich, erfrischend und de facto umbezahlbar. Sollten die Marketing-Verantwortlichen dies nur anähernd so geplant haben, kann man ohne Wenn und Aber den Hut ziehen und ihnen ein Fröhliches „Alles richtig gemacht“ zurufen. Falls es einfach nur passiert ist, trübt das bei Ferrero sicher nicht die Stimmung.

Einen nicht nur kleinen Wermutstropfen gibt es dann doch noch. Denn man wird irgendwie das schale Gefühl nicht los, dass wieder einmal eine mediale Sau durchs Dorf getrieben, das Thema grösser gemacht wurde, als es nötig gewesen wäre. Relevanz hin oder her, mussten denn ein paar strohdumme Kommentare so hochgejazzt werden? Oder sollte das Gefühl, auf der Seite der politisch korrekt Erregten zu stehen, einfach in Zeilen oder Tweets gepresst werden? Quasi als Erguss einer medialen Erektion?

Als glücklicher Gewinner darf sich jedenfalls Ferrero fühlen, vielleicht hat sogar der Abverkauf der Kinderschokolade leicht angezogen – immmerhin war so viel kostenlose PR und Zustimmung selten. Und wer dem Ganzen anbivalent gegenüber steht, kann sich problemlos sagen: wenigstens war alles ein grosser Spass!

Der geniale PR-Coup der „Süddeutschen Zeitung“

Der Artikel ist am 7.April auf horizont.net erschienen.

Der Begriff Kampagnen-Journalismus hat oft diesen bitteren Beigeschmack. Im Falle der Panama Papers ist den Redakteure der „Süddeutschen Zeitung“ und dem beteiligten International Consortium for Investigative Journalists (ICIJ) aber nicht nur ein veritabler journalistischer Scoop gelungen, sondern eben auch genau das: eine verdammt gute Marketing-, vulgo PR-Kampagne, die nichts dem Zufall überließ. Ein Meisterstück, das künftig anderen Verlagen – aber auch klassischen Marken – als Best Case für Content Marketing dienen kann: exzellent getaktet, international ausgerollt und über alle Kanäle gespielt.

Da wäre zu einem die Aufbereitung: Die eigens aufgelegte Website, die als zentraler Content-Hub dient, überzeugt handwerklich, inhaltlich und optisch. Es gibt viel zu entdecken, auch links und rechts der eigentlichen Story bietet die Süddeutsche Content-Snippets an. Natürlich sind die Inhalte multimedial aufbereitet, das Video und Grafiken findet man ebenso wie Social-Media-Beiträge.

Dem geneigten Kommunikationsprofi kommt dieser Ansatz mehr als bekannt vor. Via Print und Social Media wird die Geschichte weitererzählt, das bereits angekündigte Buch zu den Panama Papers macht das „Transmediale Storytelling“ beinahe komplett. Fehlt nur noch der Film zur Geschichte. Aber wer weiß: Der Oscar-prämierte „Spotlight“ hat zuletzt vorgemacht, wie aus journalistischer Recherchearbeit Stoff für Hollywood wird.

Aber wir schweifen ab. Zurück zur „Süddeutschen“ und ihrem Coup, bei dem mich vor allem die Taktung beeindruckt hat. Eine Punktlandung. Man muss sich das einfach mal vorstellen: Über Monate hinweg haben mehr als 400 Journalisten auf den Veröffentlichungstermin hingearbeitet und tatsächlich dichtgehalten. Dabei haben die Macher sogar Zeit gefunden, regelmäßig Making-of-Material zu produzieren. Weil sie eben nicht nur an die Geschichte, sondern immer auch die Vermarktungs-Aspekte strategisch im Blick hatten.

Am 3. April, clever gewählt ein Sonntag, konnten sie dann den Schalter umlegen und die Print-Konkurrenz nahezu überrumpeln. So lenkt man die volle Aufmerksamkeit aufs eigene Blatt und Marke, den Traffic auf die eigene sozialen Kanäle. Bei aller Kritik an der Auswahl – dass die Journalisten Menschen wie Putin, den isländischen Premier und Mitglieder der FIFA-Kommission in den Mittelpunkt ihrer Geschichte rückten, ist dann letztlich nur noch das Sahnehäubchen auf der PR-Kampagne. Denkt jedenfalls der PR-Mann in mir, getreu dem Motto, Promis ziehen eben immer.

Jetzt, nachdem der erste Aufschlag erfolgt ist, legen die „Süddeutsche“ und die internationalen Partner regelmäßig nach. Ganz einfach, um den Buzz möglichst hoch zu erhalten. Nicht nur aus einer Marktingperspektive ist das völlig legitim. Material dürften sie bei 2,6 Terabyte an Daten genug haben. Auch wenn es mittlerweile massenhaft Kritik gibt, beispielsweise zur Finanzierung des ICIJ oder zu der Frage, warum US-amerikanische Medien nicht berücksichtigt worden. Die SZ-Journalisten gehen zumindest vordergründig darauf ein, liefern beispielsweise ein umfassendes FAQ auch zu den kritischen Fragen nach. Hier liegt dann auch ein Stück weit eines der wenigen Schwachpunkte: Echte Interaktion und Auseinandersetzung mit der eigenen Community sieht anders aus. Übermedien beschreibt das als „Unterschied zwischen im Im-Internet-Arbeiten und Mit-dem Internet-Arbeiten“.

Dennoch dürfen wir gespannt sein, welche Enthüllungen noch anstehen. Und genau hieran zeigt sich, wie gut die Marketing- und PR-Kampagne Panama Papers funktioniert: Die Leute fordern mehr Content. SZ, bitte liefern.

Rolle rückwärts: ARD – Zero Points.

escBelegt ist das nicht: Aber vielleicht wippten die Macher des Eurovison Song Contestes sogar für einen Moment vergnüglich mit den Füßen – kurz bevor sie Schlagerdeutschland wissen ließen, dass Xavier Naidoo uns in Schweden vertreten soll. Thomas Schreiber, ARD-Unterhaltungskoordinator des NDR und somit für den ESC verantwortlich, pries den Mannheimer als einen der großen deutschen Sänger an. Einer der nicht nur für Deutschland antreten, sondern auch endlich wieder Punkte einfahren werde. Einer, der für glorreiche Twelve-Points, denn für peinliche Zero-Points stehe.

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