Es war ein Lehrstück in Sachen „Unterschätzte Gefahren des Web 2.0“, das dieser Tage in den USA aufgeführt wurde: Zwei Mitarbeiter des US-Fastfoodunternehmens „Domino’s Pizza“ filmten sich in der Küche einer Filiale in North Carolina, wie sie Käse in die Nase steckten, bevor sie ihn auf den Sandwiches ahnungsloser Kunden „platzierten“. Diese Szene und vier weitere Ekelvideos stellten sie dann bei Youtube unter dem Titel „Disgusting Domino’s People“ ins Internet. Das Spiel nimmt seinen Lauf: Dank zahlreicher Blogs, Facebook und Twitter haben sich rasant schnell mehr als eine Million Internetnutzer die unappetitlichen Clips angesehen. Die Nachricht hat die eingeschworene Internetgemeinde längst verlassen, mittlerweile berichten auch deutsche Leitmedien wie der Spiegel darüber. Domino’s hat 125.000 Mitarbeiter – zwei davon verursachten innerhalb von wenigen Tagen einen PR-Gau, dessen Auswirkungen das Unternehmen noch wochen-, wenn nicht sogar monatelang spüren wird. Marktforschungsinstitute wie BrandIndex oder Zeta Interactive meldeten bereits jetzt dramatische Imagewertverluste für Domino’s. Zwar reagierte Domino’s umgehend und ließ den Clip beim Videoportal Youtube sperren, doch im Internet der Blogs und sozialen Netzwerke lebt alles weiter – die Videos sind nach wie vor im Netz zu finden. Die Spirale der Verbreitung versucht Domino’s gerade mit den gleichen Waffen zu bekämpfen – mit einem eigenen Youtube-Clip, in dem sich Konzernpräsident Patrick Doyle entschuldigt und einem Domino’s-Twitter-Konto. Doch das Image des Unternehmens ist nachhaltig beschädigt worden, das weiß auch der Kommunikationschef der Pizzakette Tim McIntyre:

„The challenge that comes with the freedom of the internet is that any idiot with a camera and an internet link can do stuff like this – and ruin the reputation of a brand that’s nearly 50 years old, and the reputations of 125,000 hard-working men and women across the nation and in 60 countries around the world.”

Die Unternehmenskommunikation reagierte vergleichsweise schnell und schlug mit den Mitteln der Onlinekommunikation zurück. Mindestens ein großes ABER gibt es jedoch: Domino’s brauchte 24 Stunden, um adäquat zu reagieren. So lange lag die Kommunikationshoheit in den unendlichen Weiten des Webs. Millionen von Usern kamen in den Genuss der zweifelhaften Clips. Noch bedenklicher: Das Unternehmen musste erst von Internetusern auf die Videos hingewiesen werden. Dies wäre durchaus vermeidbar gewesen. Leistungsstarke Tools wie das neue Pleon Webscan alarmieren in Echtzeit über unternehmenskritische Meldungen im Web 2.0 und sichern die mitunter entscheidenden Minuten im Kampf um die Kommunikationshoheit.