„Die Öffentlichkeit erwartet immer eine Entschuldigung“

Nachfolgendes Interview ist im Original in der Sächsischen Zeitung erschienen (www.sz-online.de) und ist auf meinem Blog dank der freundlichen Genehmigung der Redaktion jetzt in vollständiger Länge verfügbar. 

Uli Hoeneß, Christian Wulff, Markus Lanz: Probleme eskalieren heute so öffentlich wie nie. Für Krisenberater Dirk Popp sind sie ein gutes Geschäft.

Dirk Popp ist Profi für schlechte Nachrichten, die fatale Folgen hätten, wenn nicht Krisenberater wie er die Außenwirkung korrigieren würden. Der Dresdner ist Chef der Kommunikationsagentur Ketchum Pleon und hat seinen letzten Fall gerade abgeschlossen: die Fast-Food-Kette Burger King. Journalisten hatten über hygienische Mängel und schlechte Arbeitsbedingungen berichtet. Popp leistete Erste Hilfe in Image-Korrektur. Auch in seinem Blog schreibt er über Krisen-PR.

Herr Popp, gibt es den perfekten Zeitpunkt, um mit schlechten Nachrichten an die Öffentlichkeit zu gehen?
Bei Krisen, die von einem Moment auf den anderen eskalieren, gibt es das natürlich nicht. Da muss nur klar sein, wie sie kommuniziert werden. Andere Sachen dagegen kann man schon planen, zum Beispiel Themen wie die Umstrukturierung von Unternehmen, bei denen man weiß, dass sie kritisch werden. Um so etwas bekannt zu geben, wäre ein Ereignis wie die Fußball-WM perfekt, denn in diesem Moment konzentrieren sich alle auf die deutsche Nationalmannschaft.

Zwei prominente Krisen-Fälle dieses Jahres sind der angefeindete „Wetten, dass..?“-Moderator Markus Lanz und der als Steuersünder entlarvte Uli Hoeneß. Wer hat sich besser geschlagen?
Obwohl er wohl den meisten unsympathischer ist, würde ich Markus Lanz die besseren Steherqualitäten zusprechen. Er hat Haltung gezeigt und zu sich gestanden. Bis zu einem Punkt, an dem es eben nicht mehr weiterging. Uli Hoeneß dagegen hat seine Krise erst geleugnet und dann zu spät den Schritt nach vorn gemacht. Auch die meisten Unternehmen in Krisen versuchen, abzutauchen, business as usual zu machen und abzuwarten, was passiert. Diese Strategie funktioniert langfristig nicht.

Sind Sie der Designer von Wahrheit?
Wenn man Wahrheit designt, fliegt man früher oder später auf die Nase. Möchte jemand wirklich herausfinden, was ein anderer verschweigen will, wird ihm das in der heutigen Zeit auch gelingen. Deshalb rate ich allen Klienten, kommunikativ auf Dinge zu verzichten, die falsch oder nur nicht ganz richtig sind.

Auf welche Geständnisse reagiert die Öffentlichkeit besonders empfindlich?
Auf Sätze wie ‚Ich habe nichts gewusst‘ oder die Haltung ‚Das geht mich nichts an‘. Die Öffentlichkeit erwartet jedes Mal eine Entschuldigung. Wenn die nicht oder zu spät kommt, dann wird einem das normalerweise sehr übel genommen. Bei Unternehmen kann sich das schnell auf den Umsatz schlagen. Welche Branchen sollten besonders vorsichtig sein? Bei Lebensmitteln oder Themen, die sich um die Gesundheit drehen, sind die Menschen extrem sensibel. Da läuft der Konsument im Supermarkt eben zu einem anderen Produkt. Dann gilt selbst die Unschuldsvermutung nicht mehr. Bei Skandalen, in die Handelsketten wie Amazon oder Zalando verwickelt sind, läuft das anders, denn der nächste Sale kommt bestimmt.

Die Krisen-Strategie des ehemaligen Bundespräsidenten Christian Wulff wurde als „Salami-Taktik“ bezeichnet. Auch nicht empfehlenswert, oder?
Christian Wulff ist mit dieser Taktik gescheitert, weil er eine Haltung hat durchscheinen lassen: Ich bin der Bundespräsident, mir kann keiner was. Das hat er zwar nie so gesagt, aber diese Botschaft lief unterschwellig immer mit, und die kam überhaupt nicht gut an. Und als Bundespräsident den Anrufbeantworter eines Chefredakteurs zu besprechen, ist eine politische Dummheit, dazu braucht man nicht Kommunikationsberater zu sein. Kann man aus einer Krise auch mit einem besseren Image hervorgehen? Diesen Effekt kann man sogar recht häufig beobachten. Vorausgesetzt, man zieht aus einer Krise die richtigen Schlüsse. Und man muss die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit befriedigen. Das sieht man auch bei Christian Wulff: Ab einem gewissen Punkt hat man gemerkt, dass er mit sich im Reinen ist. Er hat den Gerichtsprozess durchgezogen, mit allen Risiken, die so etwas auch mit sich bringt. Dass er nun, wo alles beendet ist, doch noch einmal abrechnet und ein Buch veröffentlicht, verkehrt diesen Effekt allerdings wieder ins Gegenteil. Das zeigt eine Unbelehrbarkeit.

Ist das Internet mitsamt seinen sozialen Netzwerken mehr Fluch oder Segen?
Segen. Auch jenseits meiner Profession finde ich es gut, dass Meinungsbildung heute über große Plattformen abläuft. Natürlich funktioniert das Internet spiegelbildlich zum wirklichen Leben. Im Netz gibt es nicht nur Befürworter und Gegner, da gibt es auch Raufbolde und Leute, die einem gegen das Schienbein latschen wollen. Wenn ich heute etwas erzähle, muss mir bewusst sein, dass es automatisch öffentlich wird. Unternehmen können mit dem Tempo häufig noch nicht mithalten.

Warum eskalieren trotz hochprofessioneller Krisen-Kommunikation noch so viele Probleme öffentlich?
Oft werden Leute von außen erst dazugeholt, wenn die Krise schon weiter fortgeschritten ist. Aber: Es ist relativ schwierig, eine Krise intern abzuwickeln – und zwar nicht, weil Menschen wie ich schlauer sind, sondern weil sie einen kühleren Blick haben. Krisen haben zu einem großen Teil mit Emotionen zu tun, und die sind ab einem gewissen Punkt auch von den professionellsten Leuten dieser Welt nicht mehr steuerbar.

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