NGOs sind immer wieder für Überraschungen gut

Lego

Nachfolgendes Interview ist im Original in der Lebensmittel Zeitung vom 17. Oktober 2014 erschienen und ist auf meinem Blog dank der freundlichen Genehmigung der Redaktion verfügbar. 

 

Nach einer globalen Protestaktion von Greenpeace wird der Spielzeughersteller Lego die langjährige Marketingpartnerschaft mit Shell kappen. Bereits Ende 2012 hat sich der englische LEH-Filialist Waitrose von einer ähnlichen Kooperationen trennen müssen. Die Markenlieferanten von Tankstellenshops sind nervös.

Herr Popp, war es fair von Greenpeace, Shell über seinen Partner Lego zu attackieren?
Ob fair oder nicht, die Kampagne über YouTube etc. war in jedem Fall clever und strategisch geschickt aufgesetzt. Greenpeace hat sich mit Lego einen Gegner ausgesucht, der viel zu verlieren hat – eindeutig mehr als Shell. Lego hat seit einigen Jahren einen unglaublichen Boost, auch getrieben durch die Videospiele und nicht zuletzt durch den Blockbuster-Film „Lego Movie“, den Greenpeace in der Kampagne ja auch persifliert hat. So konnte Greenpeace eine seit 1966 währende Allianz aufbrechen. Und das ist der eigentliche Erfolg von Greenpeace, denn Shell hat die hohen Sympathiewerte der Marke Lego natürlich gern für sich genutzt.

Sieht nicht Legos Rückzieher wie ein Schuldbekenntnis aus?
Lego-Chef Jørgen Knudstorp hat dazu eigentlich alles gesagt. Die Marke hätte nie Teil des Konflikts zwischen Greenpeace und Shell werden sollen. Ein Schuldbekenntnis sieht anders aus. Dennoch war man bei Lego wohl ziemlich überrascht und hat dann schnell gehandelt.

Wie reagiert man am besten?
Auch wenn das Aktivisten nicht gern hören: Unternehmen werden bei öffentlichem Druck immer eine Güterabwägung treffen: Welches Reputationsrisiko gehe ich zusätzlich ein, wenn ich der Kritik nachgebe oder eben nicht? Welchen finanziellen Schaden habe ich, wenn meine Marke durch NGO-Kampagnen ramponiert wird? Wie nachhaltig wirkt das alles? Wie groß ist der Umsatzverlust im Gegenzug, wenn ich nachgebe und die attackierten Produkte nicht mehr anbiete oder Kooperationen beende? Wenn es allerdings um Haltungsfragen geht, die konträr zum Markenkern und der eigenen Philosophie laufen, würde ich in Richtung nachgeben tendieren. Denn auf Dauer hält das keine Marke aus. Das weiß natürlich auch Greenpeace.

Inwieweit und vor allem wie nachhaltig wirkt sich der Netz-Aktivismus auf den Umsatz aus?
Tanken die Deutschen jetzt seltener bei Shell, weil das Unternehmen in der Arktis nach Öl bohrt? Ich glaube eher nicht. Und wenn, dann ist es vermutlich nur ein kurzfristiger Effekt. Im Kern ist Shell also wohl eher nicht betroffen. Aber unabhängig davon ist es heute praktisch unmöglich, solche  Kampagnen einfach auszusitzen. Denn Reputation ist ein fragiles Gut.

Und welche Lehren ziehen Sie persönlich aus der Geschichte?
NGO’s sind immer wieder für Überraschungen gut – gerade auch in der kreativen und pointierten Aufbereitung eines Themas.

Bildquelle:Guy Sie CC BY-SA 2.0

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