Aus der Deckung

UnwetterDas Interview ist im Original in aface (Das alsecco Magazin über Architektur und Fassaden) erschienen.

Produziert ein Unternehmen schlechte Schlagzeilen, ist das längst noch keine Krise. Ignoriert ein Unternehmen schlechte Schlagzeilen, ist sie jedoch nicht mehr weit. Zeitnah reagieren, Position beziehen und Haltung zeigen, rät deshalb Krisenprofi Dirk Popp. Warum ist das so wichtig? Ein Gespräch über Krisenkommunikation und was Unternehmen im Umgang mit Medien wirklich hilft.

AFACE: Herr Popp, Ihr Rat als Krisenmanager ist ge­fragt, wenn Unternehmen in den Medien unter Beschuss geraten. Werden Sie immer dann gerufen, wenn es be­reits lichterloh brennt?

DIRK POPP: Nicht nur. Auch in Deutschland beschäfti­gen sich inzwischen die meisten Unternehmen präventiv mit dem Thema Krisenkommunikation. Aber in vielen Fäl­len ist es tatsächlich so, dass es lange dauert, bis die Alarmglocken läuten. Professionelle Krisenkommunika­tion kann viel Schaden von Unternehmen abwen­den, aber sie braucht die richtige Strategie und das richtige Timing. Da ist es immer gut wenn man vorbereitet ist. Denn üblicherweise gibt es den einen großen Befreiungs­schlag nicht.

AFACE: Geduld und Ruhe sind also auch in der Krise ge­fragt?

DIRK POPP: Insgesamt gesehen schon. Aber es ist auch ein zweischneidiges Schwert. Abwarten bis sich das Unwetter verzieht – diese Strate­gie kam schon vielen Unternehmen teuer zu ste­hen. Wegducken, wenn die medialen Einschläge näher kommen, ist menschlich, hilft aber selten. Vor allem dann nicht, wenn sich negative Schlagzeilen häufen. Und auch der rechtliche Weg, also Gegen­darstellungen zu verfassen, mit Unterlas­sungserklärungen oder einstweiligen Verfügungen zu drohen, ist in Einzelfällen notwendig und sinnvoll, löst aber das Problem höchst selten. Kommt ein The­ma erst einmal richtig ins Rollen, beeindrucken sie damit kaum jemanden. Vor allem Redakteure in großen Leitmedien nicht. Man erreicht oft genau das Gegenteil: Selbst wenn man einen juristischen Etappensieg feiern kann, kommt kommunikativ gesehen das dicke Ende mit hoher Wahrscheinlichkeit. Deshalb ist es meistens erfolgreicher und sinnvoller die Krise kommunikativ zu meistern, als rechtlich.

AFACE: Was wäre denn das erste Gebot in einer Krise?

DIRK POPP: Zeitnah und glaubwürdig reagieren. Wobei das vor allem bedeutet: nichts vertuschen. Krisensituatio­nen sind Ausnahmezustände und Fehler passieren. Wer­den sie aber als derjenige wahrgenommen, der das Pro­blem vertuscht, verdrängt oder nicht einmal erkennt und zugleich keinerlei Bereitschaft signalisiert, aktiv an einer Lö­sung zu arbeiten, dann geraten sie vollends in die De­fensive. Erstes Gebot ist deshalb: Haltung zeigen, Positi­on beziehen und diese auch gegen Widerstände vertre­ten. Eine Krise bedeutet eben nicht, den eigenen Standpunkt gleich über Bord zu werfen. Nicht zu vergessen: Wenn die Sache klar ist, sind auch das Eingeständnis eines Fehlers und eine glaub­würdige ausgewogene Entschuldigung wichtige Schritte um aus der Krise wieder heraus zu kommen.

AFACE: Und dann folgt die nächste Imagekampagne?

DIRK POPP: Häufig ja. Und das ist nicht immer die bes­te Option. Nichts gegen eine Imagekampagne, wenn Ziel­gruppe, Botschaft und Timing stimmen. Aber Unterneh­men unter Druck verheddern sich oftmals. Sie fürchten um ihren guten Ruf beim Kunden, wirtschaftliche Konse­quenzen und wollen schnell gegensteuern. Deshalb sind sie in kritischen Situationen noch stärker als sonst auf Kunden und Konsumenten fixiert. Das ist okay, solange dabei nicht die not­wendige Auseinandersetzung mit dem eigentlichen Krisenauslöser unter den Tisch gekehrt wird. Und der Dialog mit denen, die das Thema in die Öffentlichkeit gebracht haben, nämlich den Journalisten. Das passiert allerdings immer wie­der. Da wird dann der zweite vor dem ersten Schritt ge­macht.

AFACE: Sind denn viele Unternehmen schlecht auf der­artige Krisensituationen vorbereitet?

DIRK POPP: Viel mehr, als man gemeinhin annimmt. Selbst große Konzerne, die gut trainiert sind, kommen da an ihre Grenzen. Man hat Szenarien durchgespielt und alle relevanten Vorbe­reitungen getroffen. Und dann kommt doch der große Knall und die ganze Sache überrollt einen. Plötzlich herrscht kommunikativer Ausnahmezustand. Da hilft es dann, wenn die beteiligten Akteure kurz inne halten, Sachzwänge beiseite legen und sich fra­gen: Was sagt einem eigentlich der gesunde Menschenver­stand? Wie sollte man mit der Situation umgehen, wenn man nicht direkt involviert wäre? Oft entwickelt man aus diesen einfachen Fragen heraus, die richtigen Antworten und Strategien.

AFACE: Gibt es so etwas wie einen Masterplan, den Un­ternehmen in der Krise beherzigen sollten?

DIRK POPP: Immer wieder spreche ich in Krisensituationen mit Managern über den Aspekt der ‚Haltung’. Dabei geht es zunächst nicht darum, sofort alle Details sauber und geordnet auf den Tisch legen zu können und auf jede noch so komplexe Frage sofort umfänglich zu antworten. Vielmehr dreht es sich, darum wie man zu der Kritik steht, also welche Haltung man einnimmt. Und damit einher natürlich um die eigenen Botschaften, die man setzen will. Immer wieder eska­lieren Situationen kommunikativ, weil zu einem spezifi­schen Problem die Position eines Unternehmens nicht deutlich wird. Statt­dessen werden Ar­gumente und Botschaften hek­tisch zu­sammen geschoben und am Ende häufig nur noch Wort­hülsen verbreitet, hinter denen eben keine klare Haltung zu er­kennen ist. Das wird schnell als unglaubwürdig entlarvt. Und wer Nebel­kerzen wirft, hat bereits die erste Chance vertan.

AFACE: Oftmals sind Themen jedoch sehr komplex. Ins­besondere wenn komplizierte technische oder wirtschaft­liche Sachverhalte im Fokus stehen. Dann unter medialer Beobachtung klar Position zu beziehen, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen, Be­weggründe und Zusammen­hänge anschaulich und den­noch sachlich zu verdeutli­chen – warum fällt das Men­schen in kritischen und emo­tional aufgeladenen Situatio­nen besonders schwer?

DIRK POPP: Vielen Menschen fällt das einfach schwer – auch vielen in den Cheftagen der Wirtschaft. Auch wenn das vielleicht viele Bosse über sich selbst anders sehen, meine Erfahrung zeigt mir: Üblicherweise ist ein Top-Manager nicht automatisch auch ein Top-Kommunikator. Aber genau den brauchen sie in der Krise – eine Persönlichkeit, die aktiv wird und für die Öffent­lichkeit sicht­bar das Ruder in der Hand hält.

AFACE: Das muss nicht zwangsläufig der Vorstandschef sein?

DIRK POPP: Meist ist der Pressesprecher, der erste Ansprechpartner, das ist auch richtig so. Dennoch gibt es viele Situationen, da muss der Chef in den Ring steigen, beispielsweise wenn Menschen zu Schaden gekommen sind. Aber egal wer es macht: Sie brauchen in Krisensituationen eine Art Gal­lionsfigur. Jemanden, der verständlich spricht und sich nicht im „einerseits, anderseits“, „man müsse berück­sichtigen“, und „es gelte zu bedenken“ verliert. Personalisie­rung ist eine mediale Realität, die oft unter­schätzt wird.

AFACE: Nun haben wir nicht nur die klassischen Medien Fernsehen, Radio und eine bunte Presselandschaft, son­dern leben im Google- und Wikipedia-Zeitalter. Wie sehr hat das Internet die Anforderungen der Krisenkommuni­kation verändert?

DIRK POPP: Das Internet ist ein Beschleuniger und Ver­stärker mit enormer Durchschlagskraft. Die Berichterstat­tung klassischer Medien wird durch das Inter­net in puncto Reaktionszeit längst in den Schatten gestellt. Nehmen wir die Tageszeitungen. Auch wenn ihre Auflagen seit Jahren sinken, als erste Informationsquelle am Tag sind sie bei der Generation 40-Plus immer noch hoch im Kurs. Nur ist schon die gedruckte Ausgabe im Vergleich zur Online-Version schon beim Druck veraltet. De facto bekom­men wir immer mehr Nachrichten auf immer mehr Kanä­len rund um die Uhr und nahezu in Echtzeit ins Haus.

treeAFACE: Hinzu kommen Facebook, Twitter & Co. Welche Rolle spielen soziale Netzwerke?

DIRK POPP: Medien verstärken Themen, Social Media beschleunigen sie um ein Vielfaches. Wir sprechen deshalb gern von der Hypererregung im Netz. Unternehmen müssen deshalb ihre Hausaufgaben machen. Beispielsweise systematisches Monitoring, eine eigene Krisenszenarien für soziale Medien oder schnelle internet-adäquate Reaktionen auf Kritik. Aber auch hier kommt das Thema Haltung ins Spiel: Häufig ist ein wenig Gelassenheit genau richtig. Denn nicht jede absur­de Einzelkritik bedarf einer Reaktion. Und längst nicht alles, was im Netz einen verita­blen Shitstorm aus­löst, hat auch wirklich Relevanz. Wie sagte es Markus Lanz so trefflich im Interview mit dem Stern: „Wenn der Shitstorm kommt, müssen Sie in der Lage sein, gedank­lich einfach mal die Spülung zu drücken.“ Diese Empfeh­lung könnten Unternehmen hin und wieder getrost beher­zigen.

AFACE: Zu einer anderen veritablen Kommunikationskri­se: „Volksverdämmung“, „die Dämmfalle“, „Wahnsinn Wärme­dämmung“ sind nur einige Schlagzeilen. Sie ken­nen sie. Was ist schief gelaufen?

DIRK POPP: Wir haben uns tatsächlich mit diesem Thema beschäftigt und unsere Überlegungen auch einigen Vertretern der Branche präsentiert. Im Detail möchte ich darauf nicht eingehen, aber anhand dieser Ge­schichte lässt sich ganz gut verdeutlichen, wie es kommunikativ nicht laufen sollte.

AFACE: Womit fangen wir an?

DIRK POPP: Wie wäre es mit der Ruhe vor dem Sturm. Letztendlich gab und gibt es in dieser Krise sehr viele Ak­teure. Dämmstoffhersteller, Systemanbie­ter, Bauunter­nehmen, Handwerker, Planer, diverse Fachver­bände und nicht zuletzt die Politik. Alle arbeiten an dem einen großen Projekt, nämlich der Energiewende. Klimaschutz, Umweltschutz, Energieein­sparung, Ressourcen schonen. Inhaltlich alles richtig und wichtig – keine Frage. Kann da überhaupt irgendjemand etwas dagegen haben? Ohne die Aktivitäten der beteilig­ten Unternehmen und Verbände im Einzelnen zu bewer­ten, aber mein Eindruck ist, genau diese Grundhaltung herrschte vor. In dieser Ecke – wir machen die Energie­wende, wir sind auf der richti­gen Seite und setzen die Energieeinsparverordnung um – haben sich die Akteure positioniert und bequem ein­gerichtet. Man fühlte sich einfach zu sicher. Und dann passiert es eben, dass Risiken zunehmend ausgeblendet werden.

AFACE: Welche Risiken?

DIRK POPP: Die Energiewende ist ein stark politisch motiviertes Projekt. Es fließen Steuergelder in Milliardenhöhe. Unternehmen und Verbände haben inten­siv Lobbyarbeit betrieben. Viele Bürger sind betroffen; als Mieter, Käufer oder Häuslebauer, auf jeden Fall aber als Steuerzahler. Politische Projekte dieser Größenord­nung sind immer angreifbar und werden heiß diskutiert. Man braucht nur einen pas­senden Auslöser.

AFACE: Zum Beispiel das Thema Brandgefahr bei Fassadendämmsystemen mit Polystyrol?

DIRK POPP: Ganz klar, das war ein Auslöser, in diesem Fall ein kommunikativer Brandbeschleuniger. Bis dahin fand der Diskurs über die Stärken und Schwächen der Technolo­gie fast ausschließlich auf der Ebene der Fach­medien statt. Das war kein Problem: Jede Technologie hat ihre Stär­ken und Schwächen. Experten tauschen ihre Argu­mente und Kennzahlen aus, Journalisten berichten. Fer­tig! Eine schwer zu kontrollie­rende Emo­tionalisierung gab es nicht. Aber Brandgefahr, ganze Fassaden, die in kurz­er Zeit lichterloh brennen und Menschenleben ge­fährden, da schaut man schon mal sehr genau hin.

AFACE: Wurde der kommunikative Verlauf dieser Krisen­situation unterschätzt?

DIRK POPP: Schwer zu sagen, eine angemessene ge­meinsame Reaktion der Branche blieb jedenfalls aus. Eine klare Position war nicht zu erkennen. Dabei war vorhersehbar was geschieht. Jour­nalisten springen oft auf vielversprechende Storys auf. Das läuft recht simpel ab: Der erste recher­chiert eine Story und stellt kritische Fragen. Passable Antworten bekommt er nicht. Also hakt er nach. Auch an­dere werden neugierig und se­hen Potenzial in einer Ge­schichte. Der ein oder andere Protagonist der Branche gibt kommunikativ eine unglückliche Figur ab. Schließlich kommen im­mer neue Aspekte und Fragen auf den Tisch. Wie sieht es aus mit der Schim­melbildung, wohin mit dem Styropormüll und rentiert sich Wärmedäm­mung über­haupt? Die­sen Prozess hal­ten sie mit Demen­tis und der Androhung von Unterlassungser­klärungen und einstweiligen Verfügun­gen nicht mehr auf – jedenfalls nicht, wenn BILD, FAZ, Spiegel, die Süd­deutsche und andere das Thema erst einmal auf der Agenda ha­ben.

AFACE: Wie kann es angehen, dass unabhängige Bau­sachverständige und Experten aus Wissenschaft und Forschung so manche in den Beiträgen getroffene Aus­sage inhaltlich in Frage stellen, teilweise sogar als nicht haltbar bezeichnen und sich das in der Berichterstattung kaum wider­spiegelt?

DIRK POPP: Ganz einfach, weil Medien verknappen und vereinfachen. Das allein ist es aber nicht. Kritische, investigative Journalisten wollen Missstände aufdecken, sie sind nicht das Sprachrohr eine bestimmten Branche. Der hoch an­gesehene Ta­gesthemen-Anchorman Hanns Joachim Friedrichs sagte „Einen guten Journalisten erkennt man daran, dass er sich nicht gemein macht mit einer Sache, auch nicht mit einer guten Sache“. Dieser Satz gilt zahl­reichen Jour­nalisten bis heute als Faustformel für die not­wendige Distanz, das Bemühen um Objektivität und die kritische Auseinander­setzung eines seriösen Journalis­mus. Aber die absolute Objektivität und die eine Wahrheit gibt es im Journalismus eben auch nicht. Das mag man kritisch sehen oder bedauern, ändern lässt es sich jedenfalls nicht. In je­der Redaktion wird tagtäglich darüber entschieden, was zur Nachricht wird, in welchem Umfang berich­tet wird, wie eine Geschichte erzählt wird, wann veröffentlicht wird, welcher Beitrag es auf die Titelseite schafft. Die Antwor­ten dazu sehen in jeder Redaktion anders aus. Journalis­ten stehen heute – gerade wegen der neuen Medien – mehr denn je unter Druck. Die Redaktionen schrumpfen, Journalisten müssen viel schneller produzieren, die Story dramatisieren. Manchmal sind sie dabei natürlich auch auf dem Holzweg oder schießen über das Ziel hin­aus.

AFACE: Gibt es einen Trend zur Skandalisierung?

DIRK POPP: Ja. Zum einen haben viele Redaktionen ihre „Abteilungen für At­tacke“ deutlich ausgebaut. Investigativer Journalismus ist wieder viel stärker gefragt. Dahinter steckt nicht nur der hehre Auf­klärungsanspruch, sondern auch ökonomisches Kalkül. Hinzu kommt die mediale Durch­schlagskraft und Verbrei­tung über soziale Netz­werke. Zum anderen neigen Redaktionen heute stärker dazu, Themen zu skandalisieren. Das hat etwas mit dem Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu tun. Insgesamt wird es damit für Unternehmen schlicht immer schwieri­ger, Missstände unter den Teppich zu kehren.

AFACE: Das ist doch absolut positiv!

DIRK POPP: Ja. Und es ist fatal, wenn sie es in der Krise dennoch versuchen. Manchmal reicht es aber schon, nur den Anschein zu erwecken. Zum Bei­spiel, in­dem sie sich der kritischen Auseinander­setzung nicht stellen, auf Jour­nalistenanfragen nicht zeit­nah rea­gieren und nicht bereit sind, Rede und Ant­wort zu stehen. Das müssen sie aber, damit ihre Argumen­te ge­hört werden und ihre Position klar wird.

AFACE: Nun haben die Unternehmen und Verbände aber Maßnahmen ergriffen. Passivität kann man ihnen doch nicht vorwerfen?

DIRK POPP: Natürlich waren sie schon aktiv. Häu­fig aber abwartend, eher defensiv und sie haben nicht mit einer Stimme kommuniziert. Das aber ist notwendig. Ein Argument, das nicht wahrge­nommen wird, existiert nicht. Deshalb: Nicht unbedingt die Inhalte sind das Pro­blem, sondern die Kommunikation dazu. Das kann man relativ einfach besser machen. Denn gute Argu­mente für die Fassadendämmung gibt es ge­nug. Nur wer bitte bringt sie wirklich überzeugend und an­schaulich an den Mann? In Krisen­zeiten sind nicht nur gute PR-Abtei­lungen gefordert, sondern sie brauchen jemanden, der vorweg marschiert und die Fahne hochhält. Also eine Per­sönlichkeit, ein Kommu­nikator, der präsent ist, klare Kan­te und Haltung zeigt, schnell agiert und in puncto Wärmedämmung medienwirk­sam ar­gumentieren kann.

AFACE: Wie wird es weitergehen?

DIRK POPP: Ausgestanden ist diese Krise jedenfalls nicht. Was ist zu tun? Ich würde sagen: Auf keinen Fall länger in der De­fensive bleiben, noch viel mehr alle Kräf­te bündeln, offensiv den Dialog suchen und Haltung zei­gen. Und zwar am besten, bevor die nächsten Investiga­tiv-Reporter im Hause sind.

AFACE: Herr Popp, wir danken für das Gespräch.

Fotocredit I: CC0 1.0
Fotocredit II: CCO

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