Das kann schon mal passieren: Mit den allerbesten Absichten produziert die Marketingabteilung einen neuen Katalog mit schicken Hemden und dann das! Statt Ankurberlung des Abverkaufs schlittert man direkt in die Krise. Der Shitstorm bricht los, Medien berichten bundesweit – durchaus genüßlich – über das Thema. Und das alles nur wegen einer klitzekleinen Überschrift, eines einzigen Satzes, der doch eigenlich nur weiße Hemden bewerben sollte.

„Jedem das Seine“ steht in großgeschriebenen Buchstaben auf der Doppelseite des neuen Peek & Cloppenburg Katalogs. Vielleicht hätte man beim Modehändler darauf kommen können, dass gewisse Wortkombinationen in Deutschland nicht förderlich sind, wenn es um Umsatz und Image geht. Vor allem, wenn diese Texte einen engen Bezug zur Nationalsozialismus haben. Denn: Der Satz prangte an der Innenseite des NS-Konzentrationslagers Buchenwald, direkt am Eingang, als zynische Botschaft an alle dort Inhaftierten. Fast 60.000 Menschen wurden allein in Buchenwald umgebracht.

Das Objekt der Kritik: Doppelseite aus dem P&C Katalog

Wie immer, wenn solche Fehler passieren, kochten die Emotionen schnell hoch. Es wurde kritisiert, gewettert und auch beschwichtigt. Der sächsische Die Linke-Politiker Andre Schollbach – er hatte laut Sächsischer Zeitung den Fauxpas publik gemacht – holte zum verbalen Rundumschlag aus. „Geschmacklos und geschichtsvergessen“ ließ er sich zitieren. Im Netz kam gab es allerdings auch eine nicht unerhebliche Unterstützung für P&C, schließlich sei der Satz auf die Griechen zurückzuführen. Etliche User bekundeten zudem, den Kontext nicht zu kennen. Und überhaupt, man solle nicht so einen Aufstand machen, es gehe ja schließlich nur um Hemden.

Medial gab es für Peek & Cloppenburg allerdings eine ordentliche Abreibung. Auf Google, Twitter und Co. findet man ohne große Mühe eine erkleckliche Anzahl deutscher Leitmedien, die sich kritisch zu Wort melden. Wobei das Unternehmen durchaus angemessen reagierte: Es entschuldigte sich, löschte die betreffenden Seiten aus dem Onlinekatalog. Gegenüber der WELT wies es aber auch auf die antike Bedeutung des Satzes hin und ließ sich damit zitieren, dass es sich um eine „verbale Ungeschicklichkeit“ handele.

Als Kommunikationsprofi muss man sich fragen, warum in solchen Fällen immer wieder die internen Sicherungssysteme versagen. Ohne Zweifel, die Doppelseite ist ein vermeidbarer Fehler. Denn dass ein Nazi-Spruch nicht zur Marketing-Klaviatur einer Modekette gehört, versteht sich von selbst. Übrigens: P&C sind die nicht ersten, die über Nazi-Sprüche stolperten. Der Handyhersteller Nokia hatte vor 15 Jahren ein ähnliches Problem.