Coronavirus: Kommunizieren in der Krise – 12 Tipps

Seit dem Wochenende erreichen mich immer wieder Anfragen von Kommunikatoren, Vorständen und Unternehmen, wie man denn nun am Besten in der Corona-Krise kommuniziert. Welche Informationen sind wichtig? Was soll man eher weglassen? Wieviel muss man überhaupt bereden? Wer spricht eigentlich? Und was ist das richtige Timing?

Für mich überraschende Fragen – aber offensichtlich herrscht doch noch eine gewisse Ambivalenz. Grund genug, ein paar (hoffentlich) praktische Empfehlungen und Prinzipien zusammenzufassen und nun – nach zweijähriger Abstinenz – meinen Blog wieder anzuschieben. Welcome back!

Also dann, ohne langes Vorgeplänkel, ein paar Tipps für Kommunikatoren, Unternehmen und Institutionen. Diese gelten übrigens nicht nur in der Corona-Krise, sondern lassen sich auch in anderen kritischen Situationen nutzen. Natürlich ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Über Ergänzungen freue ich mich in den Kommentaren!

  1. Bei den Fakten bleiben.
    Klingt banal, ist aber unabdingbar. In Krisenzeiten ist die Lage oft unübersichtlich. Widersprüchliche Informationen und Fake-News aller Orten. Gerade die sozialen Medien und Kommunikationskanäle wie WhatsApp sind wahre Brutstätten dafür. Neuerdings wird das Wort „Infodemie“ bemüht, die Süddeutsche hat 10 Tipps gegen die Lügen aufgeschrieben. Für Kommunikatoren ist es Pflicht, die Spreu vom Weizen zu trennen. Es gilt, aktiv die Rolle des Gatekeepers einzunehmen. Heißt aber auch: recherchieren, lesen und bewerten – immer, immer wieder. Dabei nicht der Versuchung nachgeben, zu spekulieren. Tipp: Auch sagen, was man aktuell nicht weiß!
  2. Nur glaubwürdige Quellen nutzen.
    Laut der neusten Erhebung des Edelmann-Trustbarometers, ist für 63 Prozent der Befragten die Kommunikation des eigenen Arbeitgebers am glaubwürdigsten. Deshalb ist für Kommunikatoren hier besondere Sorgfalt geboten. Zum Vergleich: Nur 58 Prozent sagen das über die Informationen einer Regierungswebsite bzw. 51 Prozent über die der traditionellen Medien. Basierend auf Google-Analytics liegen Tagesschau, Spiegel und NTV auf den ersten drei Plätzen im Ranking zu Corona Anfragen. Praktisch alle Medien haben umfangreiche Specials zu CORV-19 eingerichtet, in denen sie neben aktuellen Updates auch Meldungen immer wieder korrigieren. Mittlerweile findet man überall Live-Blogs, auch zu Fachthemen wie Marketing oder Fußball.
  3. Simpel und verständlich bleiben.
    Wann immer möglich, nach dem KISS Prinzip (Keep it simple and stupid) vorgehen. Die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit liegt laut der Deutschen Presse Agentur übrigens bei 9 Wörtern pro Satz. Auf internen Jargon, verquasten Unternehmenssprech oder Fachbegriffe verzichten! Aber auch nicht jede Vokabel, die schon Allgemeingut ist, immer wieder neu erklären wollen. Lieber kürzer, dafür häufiger kommunizieren (siehe Punkt 8). Mein Tipp: ein schönes Glossar zu Satzlängen gibt es bei der Textentwicklerin.
  4. Kontext geben.
    Wann immer eine Entscheidung kommuniziert wird: Menschen interessieren sich für das Warum. Das vermindert das Gefühl der Unsicherheit. Nicht Oberflächlichkeit ist hier gefragt, sondern die Begleitumstände zu Entscheidungen. Das kann durchaus kurz und knapp sein. Hauptsache es ist nachvollziehbar und ­verständlich (siehe KISS Prinzip unter Punkt 3).
  5. Eigene Haltung definieren.
    In Krisen suchen Menschen nach Orientierung. Wie steht das Unternehmen zu CORV-19? Sind mir meine Mitarbeiter wichtiger als der kurzfristige Umsatz? Oder ist es überlebenswichtig für das Unternehmen, dass alles möglichst reibungslos weiter geht? Wie halten wir die Produktion am Laufen, ohne jemanden zu gefährden? Das Problem: Fast nie liegen alle relevanten Informationen vor. Hier hilft die Definition der eigenen Position. Also, was ist meine Haltung zu dem jeweiligen Problem, in diesem Fall CORV-19. Hier steckt auch eine große Chance: So produziert der Luxuskonzern LVMH statt Parfüm jetzt Desinfektionsmittel – gratis. Und landet damit auch einen großen PR-Erfolg. Wichtig: Es zählt der individuelle Blickwinkel. Richtig und Falsch können je nach Perspektive völlig unterschiedlich aussehen. Hilft immer bei Entscheidungen: den moralischen Kompass im Blick haben.
  6. Nerven behalten, Balance wahren.
    Nicht jede Veränderung ist gleich eine Eskalation. Nicht jede kritische Frage ein Angriff und nicht jeder Kommentar eine Attacke. Auch wenn es schwerfällt: kurz reflektieren und gelassen bleiben. Auf kriegerische Metaphern und eskalierende Sprache möglichst verzichten. Tipp: Überdenken, wer und was in der Situation wirklich wichtig ist.
  7. Tempo, Tempo, Tempo.
    Leider zu oft gesehen: Während draußen mediale Sturm tobt, befasst man sich intern immer noch mit der Abstimmung der Kommunikation. Wo vorhanden, den Freigabe-Wahnsinn kappen und drastisch verkürzen! Einen sehr kleinen (!) Zirkel von Entscheidern festlegen. Wann immer möglich Details und Kontext liefern. Im Zweifel die vorher definierte Haltung als Basis nutzen (Punkt 5). Und auf die Empfehlung der Kommunikationsprofis vertrauen!
  8. Zuviel Kommunikation gibt es nicht.
    Nicht selten passiert es, dass nach den ersten Wellen der internen Kommunikation eine gewisse Ermüdung einsetzt – besonders im Top-Management. Man habe ja jetzt alles gesagt und es müsse, vor allem für Mitarbeiter, doch nun alles klar sein. Soweit so falsch. Wichtig: die Frequenz der Kommunikation weiter hochhalten, unterschiedliche Längen, Formate, Protagonisten und externe glaubwürdige Quellen nutzen (siehe Punkt 2). Den Fokus für die Ausspielung auf einen Kanal legen, z.B. Intranet, Slack oder MS Teams für intern, aber andere Channels nicht komplett weglassen.
  9. Den CEO in den Ring schicken
    Für 84 Prozent der börsennotierten Unternehmen in Deutschland ist lt. einer Umfrage der Kirchhoff Consult AG die Corona-Kommunikation Chefsache. Dennoch schwierig zu beantworten, wann genau der richtige Zeitpunkt ist, den CEO in den Ring zu schicken. Je nach Dramatik und Industrie liegt die Messlatte unterschiedlich hoch. Spätestens aber dann, wenn Menschen verletzt oder deren Gesundheit in Gefahr ist, muss die Chefin oder der Chef ran! Das ist ja wohl bei Corona der Fall. Ohne Wenn und Aber!
  10. Sagen, was man erwartet.
    Auch in Ausnahmesituationen ist es völlig legitim, seine eigene Erwartungshaltung klar zu machen. Schließlich ist Homeoffice ist kein Urlaub, Schulschließungen bedeuten keine Ferien. Nicht vergessen: Das Wie ist genauso wichtig, wie das Was!
  11. Empathie zeigen
    Schulen schließen, die Geschäfte sind zu, das gesellschaftliche Leben kommt zum Erliegen. Die Corona-Krise ist für viele Menschen ein massiver Einschnitt und trifft sie hart. Umso wichtiger ist es, Empathie und Verständnis zu zeigen und Sorgen ernst zu nehmen. Übrigens: Keine Angst vor starken sprachlichen Bildern oder sogar pathetischen Aussagen. Italiens Ministerpräsident, Guiseppe Conti, macht’s vor: „Heute umarmen wir einander nicht, um uns morgen umso stärker zu umarmen.“
  12. Immer an den Kunden denken
    Kann ich meine Reise kostenfrei umbuchen? Wird meine Bestellung noch geliefert? Wie ändert sich das Timing für ein Projekt? Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen sind verunsichert und haben detaillierte Fragen. Hier muss Kommunikation nicht nur Hilfestellung geben, sondern auch konkrete Lösungen anbieten – und zwar schnell und regelmäßig (siehe Punkt 7 und 8). Ein einmaliges Update oder der banale Hinweis auf der Website wäre zu wenig! Bewährt hat sich ein Mix aus individueller und allgemeiner Kommunikation. Wer es ambitioniert mag: Live Blogs für seine Kunden. Banal, aber nicht zu vernachlässigen: Special zum Corona auf der Website und bei den FAQs, regelmäßige Updates via E-Mail, Bespielung der Social Media-Kanäle (siehe Punkt 8), eine kapazitär ausgebaute Hotline.

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