Vor ein paar Tagen saß meine Frau mit Tränen in den Augen vor mir und meinte, „Wir kaufen jetzt nur noch beim Bäcker“. Auslöser für ihre heftige Reaktion war das Video von Gerhardt Bosselmann, Inhaber der namensgleichen Landbäckerei in Hannover, der mit seinem emotionalen Appell zur Corona Krise in den sozialen Netzwerken gefeiert wurde. „Der Mittelstand wird fallen gelassen. Es ist eine Katastrophe“, sagte er in seinem Facebook-Video. Mit den Tränen kämpfend appellierte Bosselmann an seine Kunden: „Gehen Sie zu Ihrem Bäcker um die Ecke!… Und es ist scheißegal wie der heißt, Sie retten damit Arbeitsplätze.“ Dafür wurde er gelobt, in kurzer Zeit wurde das Video zehntausendfach geteilt, Zustimmung und positive Kommentare überschlugen sich regelrecht. Gerhardt Bosselmann hatte die Menschen erreicht.

Das ist nicht verwunderlich, brachte doch der etwa zweiminütige Clip alles mit, was es für einen viralen Hit braucht: Einen authentischen Protagonisten, einen ordentlichen Schuss Dramatik, eine klare Botschaft, starke Emotionen und nicht zuletzt das richtige Timing. Eigentlich ein Parade-Beispiel, wie man in der Krise richtig kommuniziert. Kommunikatoren konnten sich da eine Menge abschauen, und das auch noch von einem Nicht-Profi, der die sozialen Netzwerke bislang gar nicht genutzt hat. Einfach zu schön, um wahr zu sein.

Doch dem kurzen Höhenflug folgte prompt der heftige Absturz. Denn bereits einen Tag später tauchte ein Schreiben auf, in dem der gerade noch gefeierte Gerhardt Bosselmann seinen Mitarbeitern mit Kündigung droht. Und zwar, falls sie zu leichtsinnig mit dem Corona Virus umgehen würden. Krankmeldungen wegen einer Erkältung wolle er nur dann akzeptieren, wenn ein Corona-Test vorliege.

Was folgte, entsprang einem perfektem Krisendrehbuch: Die Empörung im Netz war riesig, klassische sprangen Medien auf, bundesweite Berichterstattung – der sogenannte Spill Over Effekt trat ein. Die Hannoversche Allgemeine checkte, ob das Schreiben denn überhaupt echt sei. Das bestätigte Bosselmann, beharrte aber darauf, alles richtig gemacht zu haben („Ich stehe dazu.“). Kurz darauf gab er dann ein Interview auf Spiegel Online, in dem der Bäckereibesitzer zurückrudert und klarstellt „Ich habe mich im Ton vergriffen“. Soweit so erwartbar.

Nun könnte man sich herrlich lustig darüber machen, dass Gerhardt Bosselmann über sich selbst gestolpert ist. Aber zu meinen Krisenmandaten gehört üblicherweise eine Standardfrage, sinngemäß: Sind da noch irgendwelche Leichen im Keller? Nicht selten erzeugte diese heftige überaus Reaktionen: Von „Wir können das hier direkt abbrechen“ über „Sind Sie überhaupt hier, um zu helfen“ bis zu „Auf keinen Fall, wir sind absolut sauber“. Nur um dann kurze Zeit später festzustellen, dass das genaue Gegenteil der Fall war. Deshalb sollten wir als Profis lieber genauer hinschauen, kritischer nachfragen, tiefer bohren.

Was unseren Bäcker aus Hannover betrifft: Der hat, selbst als es richtig kritisch für ihn wurde, weit besser reagiert, als so manch großes Unternehmen mit angeschlossener Kommunikationsabteilung. Bosselmann hat sich nämlich nicht weggeduckt, sondern sich relativ zügig erklärt, seine Position verdeutlicht und Kontext gegeben (siehe dazu auch meinen Blogbeitrag). Und er hat eingeräumt, einen Fehler gemacht zu haben. So gesehen, wenn auch vielleicht nur intuitiv, am Ende doch vieles richtig gemacht.