„Ich bin enttäuscht von Adidas. Ich bin sehr enttäuscht.“

Das ging ja mal wieder so richtig nach hinten los. Gerade noch auf dem Beliebtheits-Olymp, eine gefeierte, hochprofitable, ja geliebte Marke, und jetzt? Die ganze schöne Reputation futsch. Das Unternehmen heftig kritisiert, beschimpft und gar boykottiert, die Marke massiv angekratzt. Und all das wegen einer einzigen, kommunikativ vermeintlich nachgelagerten Entscheidung: Adidas will in der Corona Krise keine Mieten für seine geschlossenen Läden zahlen. Dabei wähnte man sich doch in guter Gesellschaft. Auch andere Konzerne wie H&M, Deichmann und Puma hatten angekündigt, Zahlungen aufgrund der angeordneten Ladenschließungen zu stoppen.

Aber anders als in Herzogenaurach vorausgesehen, folgte der Ankündigung prompt der Aufschrei. Im Netz verbreitete sich der Hashtag #AdidasBoykott rasend schnell, trendete am Wochenende sogar auf Twitter. Ein Shitstorm wie aus dem Bilderbuch, inklusive der üblichen Angriffe, Beschimpfungen und Schmähungen. So nahm sich auch Katarina Barley (SPD) die Zeit und postete öffentlichkeitswirksam ein Foto mit Adidas-Schuhen “Das hier waren übrigens die letzten @adidas, die wir gekauft haben.” Sportkommentator Marcel Reif ließ sich ebenfalls nicht lange bitten, teilte bei Sport1 Doppelpass heftig aus. BILD ging mit Bundesverkehrsminister Andreas Scheuer (CSU) in den Ring, der den Konzern live maßregelte: „Ich bin enttäuscht von Adidas. Ich bin sehr enttäuscht.“ Praktisch alle deutschen Medien berichteten.

Zwar versuchte Adidas CEO Kasper Rorsted schleunigst mit einem Interview in der FAZ gegenzusteuern. „Es geht uns nicht darum, die Miete für den April nicht zu bezahlen. Es geht lediglich um eine Stundung“. Hier und da regten sich dann auch ein paar Unterstützer. Doch viel geholfen hat das Interview nicht. Ein massiver Image-Schaden dürfte angerichtet sein. Meedia sprach gar, ganz im Fußballjargon, vom PR-Eigentor des Jahres.

Nun, Adidas ist in eine selbstgebaute, eigentlich typische PR-Falle gelaufen. Auf der einen Seite fette Milliarden Gewinne, auf der anderen die fatale Botschaft, sich in der Krise scheinbar von der Gemeinschaft abzukoppeln. Der Sportartikelhersteller scheint ein simples Prinzip aus den Augen verloren zu haben: Nicht alles was rechtlich möglich ist, wird moralisch von der Gesellschaft akzeptiert. Nicht alles was aus der Perspektive des Geschäfts Sinn macht, muss man sofort umsetzen. First Mover zu sein, ist nicht immer die beste Idee. Selbst wenn man die Zwänge des Kapitalmarkts in Betracht zieht.

Diese Widersprüche hätte man kommunikativ vorhersehen und auflösen können. Adidas muss sich zumindest ankreiden lassen, die Punkte nicht erkannt, offenbar gar nicht bedacht zu haben. Und wenn doch, für nicht wichtig genug erachtet zu haben. Es ist zumindest schwer vorstellbar, dass die Kommunikationsprofis in Herzogenaurach, immerhin mehrfach ausgezeichnet, und ihr CEO diese Watsche billigend in Kauf genommen haben. Die gute Nachricht zum Schluss: Die Corona Krise dreht so hochtourig, dass andere News das Thema sehr schnell überlagern werden. Aber noch viel wichtiger: Konsumenten sind üblicherweise dann doch vergesslich – der nächste Sale kommt bestimmt!

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