Über Dirk Popp

CrisisEverywhere ist ein Blog zur Krisen-PR. Autor ist Dirk Popp, Managing Partner und Leiter der Practice Group “Crisis Management” bei Pleon, Deutschlands führender Kommunikations- und PR-Agentur. In Krisenfällen berät er seit 15 Jahren namhafte große und mittelständige Unternehmen unterschiedlichster Branchen, darunter auch mehrere DAX-30-Konzerne. Neben strategischer Kommunikationsberatung zählen Top-Executive-Coachings, Medientrainings und die Übernahme von Sprecherfunktionen zu seinen täglichen Aufgaben. Als Dozent ist er unter anderem an der TU Dresden tätig.

Kopf hoch, United Airlines!

Meine neue Lieblingskrise kommt gerade aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Nach dem PR-Super-Gau um den United Airlines Flug 3411 bekommt die vom Schriftsteller Ludwig Max Goldberger geprägte Bezeichnung eine gänzlich neue Bedeutung. War es doch bisher undenkbar, dass ein Passagier, der ein bezahltes Ticket sein Eigen nennt, im Flieger auf seinem regulären Platz sitzt, brutal aus der Maschine geschleift wird. Wohlgemerkt wegen der Überbuchung des Fluges und weil ein paar United Mitarbeiter an Bord wollten. (Wer es noch nicht gesehen hat, sollte sich das Video hier unbedingt anschauen.)

Logisch, dass das Netz völlig ausflippte. Wenig überraschend machte Hashtag #boycottunited blitzartig die Runde, schaffte es das Thema von null auf hundert in überregionale TV-Nachrichten, Tageszeitungen und  natürlich auch in Comedysendungen. So wurde die United-Krise innerhalb weniger Stunden zur globalen News auf allen Kanälen, machte sich millionenfacher Ärger und Spott in den sozialen Medien breit.

Die Frage ist aber nicht nur, was man hätte besser machen können, sondern vielmehr: Was kommt? Da sind mindestens zwei Dinge ziemlich sicher: Unternehmen, die aus einem Monster-PR-Gau einfach nicht lernen, sind dazu verdammt, wieder und wieder in solche PR-Fiaskos zu schlittern. United scheint, eine dieser Firmen zu sein. Oder wie soll man die erneute Ausweisung eines Pärchens auf dem Weg zur eigenen Hochzeit von Bord eines UA-Fluges bewerten? Wobei, auch Volkswagen ein gutes Beispiel ist; manch einer erinnert sich vielleicht noch an an die Blamage von Matthias Müller, als er in einem Interview mit dem amerikanischen Radiosender NPR den Abgasskandal als Missverständnis darstellen wollte.

Womit wir bei der Nachhaltigkeit solcher Krisen sind. Und jetzt kommt die gute Nachricht für all die überforderten Kommunikatoren und CEOs: Alles geht irgendwann vorbei! Ohne Frage, die hyperaktive Medienkarawane zieht nach kurzem Stopp schnell weiter. Auf zum nächsten PR-Super-Gau, zum nächsten amateurhaft herbeigeführten Kommunikations-Desaster.

So gesehen dürften die Verantwortlichen bei Pepsi einigermaßen erleichtert aufgeatmet haben, als das United Airline Fiasko die eigene Krise wegen eines verunglückten Werbespots als Mega-Aufreger verdrängte. Deshalb: Kopf hoch United! Die nächste Krise der anderen kommt bestimmt. Aktuell versucht sich American Airlines in dieser Disziplin: Hat doch dort angeblich gerade ein Flugbegleiter eine Frau geschlagen und deren Baby knapp verfehlt. Allerdings ist auch klar: Beim Reparieren der eigenen Reputationsschäden helfen die Krisen der Anderen kein bisschen.

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Update: Kinder Überraschung

Das britische Massenblatt Sun enthüllte, dass bei der Befüllung der beliebten Überraschungseier angeblich auf Kinderarbeit zurückgegriffen wird. BILD sprang heute prompt auf und macht daraus die Schlagzeile auf Seite 1: „Kinder-Arbeit beim Überraschungsei“. Und schiebt „Justiz ermittelt auch wegen Verdachts auf Kinderhandel“ nach. Gar von „Sklavenarbeit“ ist die Rede. Andere Medien ziehen unmittelbar nach. Ferrero hat in einer ersten Stellungnahme reagiert: „Wir sind entsetzt und tief betroffen“, heißt es in einem Statement. Allerdings passiert danach kommunikativ praktisch nichts. Erst heute Abend, nach 19:00 Uhr, hat das Unternehmen auf Facebook eine Meldung hochgeladen, in der es seine Absichten erläutert.

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Dort sind beispielsweise die Bekenntnis zur Aufklärung des Sachverhaltes, Einsatz unabhängiger Prüfer, Zusammenarbeit mit den Behörden, Bericht über die Ergebnisse enthalten. (siehe auch Artikel „Kinder Überraschung: Der ultimative Albtraum“)  Der Link zum Wortlaut des Ü-Ei Facebookpostes findet sich hier. Unabhängig davon legte BILD nach und titelte am tag zwei der Krise „Ferrero eiert rum“ mit explizitem Hinweis auf den FB-Post. Um dann in bester Boulevard Manier nachzulegen: „Doch lesen Sie mal, welche BILD-Fragen Ferrero NICHT beantwortete„. Es bleibt spannend.

Kinder Überraschung: Der ultimative Albtraum

Es gibt Themen, mit denen eine Marke auf keinen Fall in Verbindung gebracht werden will, weil sonst der kommunikative Supergau droht: Kontakte zu Neonazis, sexuelle Eskapaden des Top-Managements oder aber miese Hygiene bei einem Nahrungsmittelproduzenten gehören  dazu. Und Kinderarbeit.

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Letzteres aber passiert gerade der Marke „Kinder Überraschung“ von Ferrero. Denn das britische Massenblatt Sun enthüllte, dass bei der Befüllung der beliebten Überraschungseier auf Kinderarbeit zurückgegriffen wird. BILD springt heute prompt auf und macht daraus die Schlagzeile auf Seite 1: „Kinder-Arbeit beim Überraschungsei“. Und schiebt „Justiz ermittelt auch wegen Verdachts auf Kinderhandel“ nach. Gar von „Sklavenarbeit“ ist die Rede. Der ultimative Albtraum eines jeden Kommunikators.

Andere Medien ziehen unmittelbar nach, zu schön ist das Thema. Keine Frage, der Supergau droht nicht nur, er ist da. Denn Kinderarbeit ist der ultimative Hammer gegen die etablierte Marke „Kinder Überraschung“. Und wird das Unternehmen sicher nicht nur in den nächsten Tagen beschäftigen. Ferrero hat zumindest in einer ersten Stellungnahme richtig reagiert: „Wir sind entsetzt und tief betroffen“, heißt es in einem Statement. Gleichzeitig wird Aufklärung versprochen.

Allerdings stellt sich die Frage, was nun genau passieren sollte, welche kommunikativen Maßnahmen greifen müssen. Sich der Diskussion zu entziehen, ist keine Option. Obwohl im Netz längst der Entrüstungssturm tobt, zeigen sich Marke und Unternehmen seltsam zögerlich. Natürlich steht man aufgrund der gerade erst erhobenen Vorwürfe noch am Anfang, aber anstatt die eigene Haltung auch im Netz klar und deutlich zu kommunizieren, gibt es bis dato keine Reaktion. Auf der Website http://www.kinderüberraschung.de wird noch fröhlich ein Gewinnspiel beworben, auch auf Facebook sucht man eine Reaktion bislang vergebens. Auf der Presseseite von Ferrero: Kontaktdaten, aber keine Stellungname.

Dabei müsste die Marke jetzt kommunikativ Tempo aufnehmen und könnte es auch problemlos tun. Denn die eigenen Haltung ist längst definiert: „Wir sind entsetzt und tief betroffen und versprechen Aufklärung“. Das wurde gegenüber BILD öffentlich gemacht, dann sollte auch das Social Media-Team damit losgelegen können. Und natürlich braucht es eine Überprüfung der Vorwürfe. Denn es gibt durchaus Zweifel an der Story, die wiederum für Ferrero sprechen. Externe Ermittler oder ein Qualitätsinstitut wären eine Antwort, die die Öffentlichkeit versteht und akzeptiert.

Auch wenn die Wogen gerade hoch schlagen, ist im Prinzip klassische Krisenkommunikation angesagt: Die eigene Position klar machen, immer wieder und auf allen Kanälen. Dazu wäre ein offizieller Post auf Facebook notwendig, ergänzend ein Videostatement. Um dann (endlich) in die Diskussion mit den Verbrauchern einzusteigen. Strategisch ebenfalls sinnvoll: Die Diskussion zu kanalisieren, also sich auf einen, maximal zwei SoMe-Kanäle zu konzentrieren. Natürlich muss parallel die Medienarbeit strategisch betrachtet werden: Wem gibt man Statements, wer hat Priorität. Soll die Marke mit eigenen Statements im TV stattfinden, ja oder nein? Wer wird das Gesicht der Krise? Sicherlich ist es bedenkenswert, dem aktuell größten Kritiker, BILD, Rede und Antwort zu stehen.

Grundsätzlich ist in einer derartigen Krise eine flexible kommunikative Strategie sinnvoll. Zu häufig wechseln die Faktoren, als dass man sich sehr früh festlegen kann. Hinzu kommen rechtliche Aspekte, die auch bei Ferrero eine beträchtliche Rolle spielen dürften. Dennoch gilt: Abtauchen ist keine Option. Wenn Ferrero für das Ü-Ei jetzt die richtigen Schritte wagt, kann die Marke am Ende sogar gestärkt aus dieser Krise hervor gehen.

 

HeidelbergCement: Es hat niemand die Absicht eine Mauer zu bauen

Dieser Beitrag ist zuerst auf www.pressesprecher.com erschienen.

Vielleicht war beim Verkünden der Quartalszahlen einfach zu wenig los. Oder aber Bernd Scheifele, Chef des deutschen Dax-Konzerns HeidelbergCement, langweilte der ewig gleiche, leicht fade Rhythmus aus Zahlenkolonnen. Möglicherweise überlegte er auch, wie man für das Q3-Ergebnis spontan doch mehr Aufmerksamkeit fürs Zementgeschäft erzielen könne.

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Was auch immer den Boss von HeidelbergCement umtrieb, ausgerechnet am 9. November, dem Tag des Mauerfalls, vom Bau einer Mauer zu schwadronieren – es funktionierte. Und so ließ Bernd Scheifeles die Öffentlichkeit an seinem visionären Tagtraum teilhaben. Der wiederum hat mit keinem geringeren als Donald Trump zu tun: Falls eine Mauer an der Grenze zu Mexiko gebaut werden würde, werde sie „nicht aus Holz gebaut, sondern aus Zement“, frohlockte der Konzernchef. Und bei einer Mexiko-Mauer „wären wir in Texas und Arizona nicht schlecht bedient“, man habe dort schließlich eigene Zementwerke.

Leider waren die Menschen da draußen nicht ganz so verständnisvoll wie erhofft. Vielleicht konnten sie auch einfach die unbändige Vorfreude eines Betonherstellers über eine dermaßen einzigartige Geschäftsgelegenheit nicht begreifen. Denn entgeistert über den, für viele Deutschen wohl eher geschmacklosen Gedankengang, stürzten sich Medien und Netzgemeinde auf das schmissige Zitat. „Endlich mal wieder eine große Mauer“, ätzte das Manager Magazin. Die taz meinte, dass „ein solch gigantisches Geschäft nichts ist, was sich Scheifele – etwa aus moralischen Gründen – entgehen lassen würde.“ In der Kolumne „Brief der Woche“ schreibt SWR-Redakteur Jan Seidel an den „lieben Bernd“ und bestärkt ihn in seinem Vorhaben, denn „Wer könnte besser eine lange, hohe Mauer zwischen zwei Staaten bauen als wir Deutsche?“ Zynismus pur. Auch die IG Bau meinte sich äußern zu müssen. Ihr Vorsitzenden Robert Feiger ließ sich per Nachrichtenagentur zitieren: „Nicht alles, was für ihr Unternehmen Umsatz verspricht, ist legitim. Es gibt rote Linien.“

Selbstredend war der Aufruhr in den sozialen Netzwerken ebenfalls groß. Beschämung, Unverständnis, Hohn und Spott allerorten. „Willkommen in Trumpworld: Wenn normale Nachrichten sich wie Satire anhören“, war in einem Tweet zu lesen. Oder „Keine Ente von Der Postillion: Endlich mal wieder eine große Mauer.“ Ein anderer Nutzer brachte es so auf den Punkt: „HeidelbergCement will Trump’s Mauer bauen? Mehr Fremdschämen geht nicht.“ Mühelos könnte man zahllose ähnliche Posts zitieren.

Die persönliche Reputation und die des Unternehmens wegen einer knackigen Aussage zu riskieren? Wohl nicht. Auch wenn manch ein PR-Profi nach dem Wahlkampf in den USA meint, es wäre auch in Deutschland an der Zeit, markigere Töne anzuschlagen.

Das Bauchgefühl, der gesunde Menschenverstand, oder vielleicht einfach nur die Nachfrage bei den eigenen PR-Leuten hätten warnen müssen. Oder auch der Blick über den Tellerrand. Es gab mal einen Deutsche-Bank-Chef, der kurz vor dem Mannesmann-Prozess die Hand zum Victory-Zeichen hob. Das Ganze dauerte nur wenige Sekunden. Das Foto blieb dennoch über die Jahre das personifizierte Sinnbild für raffgierigen Turbokapitalismus. Sicher, Scheifeles Zitat hat nicht diese Dimension. Dennoch erscheint es vielen Beobachtern, dass dem Chef des kurpfälzischen Baustoffkonzerns der moralische Kompass abhanden gekommen ist. Oder dieser doch zumindest nicht richtig geeicht ist. So ein Image hat am Ende noch keinem Unternehmen gut getan. Selbst dann nicht, wenn HeidelbergCement die eigene Schmerzgrenze für sich selbst sehr hoch legt.

Galaxy Note 7: Endgültig am Ende

Dieser Artikel ist vorab auf HORIZONT.net erschienen.

Das ist nicht irgendeine Krise, das ist das Tschernobyl einer Marke. Samsung stellt die Produktion seines, im wahrsten Sinnen des Wortes brandgefährlichen, Galaxy Note 7 endgültig ein. Der Traum vom Innovationsführer ist vorerst ausgeträumt, Samsung muss die ultimative Reißleine ziehen. Gerade erst hatte das Unternehmen wegen der Brandgefahr des Note 7 einen weltweiten Umtausch für rund 2,5 Millionen Geräte angeschoben. Doch offenbar konnten die Ursachen auch bei den neuen Smartphones nicht beseitigt werden. In der letzten Woche waren widerholt auch bereits ausgetauschte Ersatzgeräte in Brand geraten. Spektakulärer Höhepunkt: In den USA musste ein Flugzeuges kurz vor dem Start wegen eines brennenden Note 7 geräumt werden.

Mit dem Produktionsstopp ist das Imagedesaster perfekt. Ein Unternehmen, das seine Kunden auffordert, sein Produkt nicht mehr zu nutzen, ja geschweige denn einzuschalten, ist mit seinem Latein am Ende. Der Dominoeffekt ist vorprogrammiert: Kunden werden sich jetzt nicht nur vom Note 7 abwenden, sondern die Marke Samsung insgesamt meiden. Das hat auch mit der missglückten Krisenkommunikation zu tun. Diese scheint auf dem Stand der 80er-Jahre stehen geblieben zu sein. Das Unternehmen gibt sich regelrecht zugeknöpft, verbreitet dürre Verlautbarungen, es wird offensichtlich nur kommuniziert, was unbedingt notwendig erscheint. Was die genauen Ursachen für die Brandgefahr sind, weiß man nicht. Entschuldigungen an die verunsicherten Kunden weltweit – Fehlanzeige! Natürlich kann keine Krisenkommunikation der Welt massive Produktfehler heilen und natürlich muss Samsung rechtliche Aspekte im Blick haben, ist als börsennotiertes Unternehmen vielen Zwängen unterworfen. Aber State-of-the-Art Krisenkommunikation sieht wirklich anders aus.

Vor allem gewinnt Samsung mit einer derart zugeknöpften Kommunikation kein Vertrauen zurück. Erst recht nicht nach diesem technologischen Debakel. Ein erster Schritt wäre eine ehrliche und nachvollziehbare Erklärung, warum die Akkus sich überhitzt haben. Ein zweiter wäre eine einfache und faire Regelung, wie die verkauften Galaxy Note7 zurück genommen werden. Immerhin: die bisherige Rückrufaktion wurde professionell und effizient abgewickelt. Das lässt hoffen.

Der Schaden für Samsung geht schon heute in die Milliarden. So kritisch Produktrückrufe kommunikativ und wirtschaftlich sind, Konsumenten haben üblicherweise kein Elefantengedächtnis. Lapidar gesagt: Der nächste Sale kommt garantiert. Im Falle Samsung und dem Note 7 liegt die Sache allerdings etwas anders. Zweifellos ist die Marke schwer beschädigt. Durch das Smartphone-Desaster wird es Abstrahleffekte auf andere Segmente der Samsung Markenfamilie geben. Auch wenn der Gedanke irrational ist, werden sich Konsumenten die Frage stellen, warum sie sich möglicherweise einen brennenden Kühlschrank oder Fernseher ins Haus holen sollten.

Um wieder auf die Beine zu kommen, lohnt sich für Samsung ein Blick auf andere berühmten Krisenfälle. Mercedes und die A-Klasse könnte lohnenswert sein, insbesondere wie man dort das Produkt überarbeitet hat. Wie man mit Niki Lauda und Boris Becker kommunikativ agierte. Vor allem aber, wie Mercedes die Fehler eingestanden, dann beseitigt und in die Offensive gegangen ist. Samsung kann mit dem Nachfolger des Note 7 durchaus punkten, wenn aus der Krise, auch der kommunikativen, die richtigen Schlüsse gezogen werden. Für die Marke ist es jedenfalls noch nicht zu spät.

Techniker Krankenkasse: Sonntägliche Beichte über Mauscheleien

 

Der Zeitpunkt war offenkundig mit Bedacht gewählt. Jens Baas, Vorstandsvorsitzender der Techniker Krankenkasse (TK), nutzte das Interview in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (FAS), um die sprichwörtliche Bombe platzen zu lassen. Sein überraschendes Geständnis: Kassen und Ärzte machen Patienten auf dem Papier kränker als sie es wirklich sind. Und kassieren dafür ordentlich ab. Schummeln nennt der TK-Boss das. Milliarden Kosten soll die Abrechnungspraxis bisher verursacht haben. Aus der Diagnose einer depressiven Stimmung wird da mal eben eine ausgewachsene Depression. Das bringt jährlich 1000 Euro mehr – pro Fall. Entstanden sei laut Baas ein System, ja sogar ein Wettbewerb. Krankenkassen, auch seine eigene, würden Prämien von zehn Euro zahlen für Ärzte, die auf dem Papier anstatt der richtigen eine schwerwiegendere Diagnose stellen. Die Branche nennt das schönfärberisch „Upcoding“. Sind die vermutlich illegalen Methoden bisher niemandem aufgefallen? „Das Bundesversicherungsamt und die Landesaufsichten sehen das ganz unterschiedlich und agieren nicht einheitlich.“, sagt der TK-Chef dazu etwas wolkig im FAS-Interview.

Die sonntägliche, öffentliche Beichte brachte vorhersehbar die bundesdeutschen Medien in Wallung. Wobei diese für den Moment nur mit dem FAS-Interview arbeiten konnten. Was ganz im Sinne der Techniker Krankenkasse gewesen sein dürfte, wurden doch die Aussagen vielfach 1:1 zitiert, die Tonalität damit durch die TK gesetzt. Professionelle Medienarbeit eben. Dennoch stellt sich natürlich die Frage, warum Baas diese gezielte Grenzüberschreitung wagte. Denn der Chef der Techniker Krankenkasse ist nicht irgend jemand. Er steht der größten gesetzlichen Krankenversicherung mit knapp 10 Millionen Versicherten vor. Sein Wort hat Gewicht, er wird nicht nur innerhalb der Branche sondern auch von Medien und Politik gehört. Warum also diese „Nestbeschmutzung“? Und das nicht unerhebliche Risiko, des Betrugs bezichtigt und Ermittlungen auch gegen die eigene Krankenkasse zu ermöglichen? Letzteres wird Baas mit seinen Juristen vorgeprüft und in der Konsequenz als relativ geringe Gefahr eingestuft haben. Alles andere wäre fahrlässig und strategisch kurzsichtig. Bleibt der Blick zum Wettbewerb. Hier sieht sich Baas in Bezug auf die regionalen Krankenkassen massiv benachteiligt. Wobei mit dem Synonym „regionale Krankenkassen“ die örtlichen AOK’s gemeint sein dürften. Diese würden in 2016 voraussichtlich eine Milliarde Euro mehr bekommen als sie tatsächlich benötigten. Während die Ersatzkassen wie die TK rund 700 Millionen Euro weniger erhielten, als sie tatsächlich bezahlen müssten. „Das hat mit gesundem Wettbewerb nichts zu tun.“, gibt der Topmanager zu Protokoll.

So scheint das Eingeständnis weniger ethisch-moralischen Überlegungen zu folgen, auch wenn diese im Interview durchaus anklingen. Vielmehr will die Beichte mutmaßlich die Diskussion über die Millardenverschwendung entfachen. Um damit gleichzeitig eine gezielte Attacke auf Wettbewerber, namentlich die regionalen Krankenkassen, zu reiten. Mit dem erheblichen Risiko, der Techniker Krankenkasse einen ordentlichen Reputationsschaden einzuhandeln. Bleibt abzuwarten, ob diese gewagte Strategie wirklich aufgeht.