Das ging ja mal wieder so richtig nach hinten los. Gerade noch auf dem Beliebtheits-Olymp, eine gefeierte, hochprofitable, ja geliebte Marke, und jetzt? Die ganze schöne Reputation futsch. Das Unternehmen heftig kritisiert, beschimpft und gar boykottiert, die Marke massiv angekratzt. Und all das wegen einer einzigen, kommunikativ vermeintlich nachgelagerten Entscheidung: Adidas will in der Corona Krise keine Mieten für seine geschlossenen Läden zahlen. Dabei wähnte man sich doch in guter Gesellschaft. Auch andere Konzerne wie H&M, Deichmann und Puma hatten angekündigt, Zahlungen aufgrund der angeordneten Ladenschließungen zu stoppen.

Aber anders als in Herzogenaurach vorausgesehen, folgte der Ankündigung prompt der Aufschrei. Im Netz verbreitete sich der Hashtag #AdidasBoykott rasend schnell, trendete am Wochenende sogar auf Twitter. Ein Shitstorm wie aus dem Bilderbuch, inklusive der üblichen Angriffe, Beschimpfungen und Schmähungen. So nahm sich auch Katarina Barley (SPD) die Zeit und postete öffentlichkeitswirksam ein Foto mit Adidas-Schuhen “Das hier waren übrigens die letzten @adidas, die wir gekauft haben.” Sportkommentator Marcel Reif ließ sich ebenfalls nicht lange bitten, teilte bei Sport1 Doppelpass heftig aus. BILD ging mit Bundesverkehrsminister Andreas Scheuer (CSU) in den Ring, der den Konzern live maßregelte: „Ich bin enttäuscht von Adidas. Ich bin sehr enttäuscht.“ Praktisch alle deutschen Medien berichteten.

Zwar versuchte Adidas CEO Kasper Rorsted schleunigst mit einem Interview in der FAZ gegenzusteuern. „Es geht uns nicht darum, die Miete für den April nicht zu bezahlen. Es geht lediglich um eine Stundung“. Hier und da regten sich dann auch ein paar Unterstützer. Doch viel geholfen hat das Interview nicht. Ein massiver Image-Schaden dürfte angerichtet sein. Meedia sprach gar, ganz im Fußballjargon, vom PR-Eigentor des Jahres.

Nun, Adidas ist in eine selbstgebaute, eigentlich typische PR-Falle gelaufen. Auf der einen Seite fette Milliarden Gewinne, auf der anderen die fatale Botschaft, sich in der Krise scheinbar von der Gemeinschaft abzukoppeln. Der Sportartikelhersteller scheint ein simples Prinzip aus den Augen verloren zu haben: Nicht alles was rechtlich möglich ist, wird moralisch von der Gesellschaft akzeptiert. Nicht alles was aus der Perspektive des Geschäfts Sinn macht, muss man sofort umsetzen. First Mover zu sein, ist nicht immer die beste Idee. Selbst wenn man die Zwänge des Kapitalmarkts in Betracht zieht.

Diese Widersprüche hätte man kommunikativ vorhersehen und auflösen können. Adidas muss sich zumindest ankreiden lassen, die Punkte nicht erkannt, offenbar gar nicht bedacht zu haben. Und wenn doch, für nicht wichtig genug erachtet zu haben. Es ist zumindest schwer vorstellbar, dass die Kommunikationsprofis in Herzogenaurach, immerhin mehrfach ausgezeichnet, und ihr CEO diese Watsche billigend in Kauf genommen haben. Die gute Nachricht zum Schluss: Die Corona Krise dreht so hochtourig, dass andere News das Thema sehr schnell überlagern werden. Aber noch viel wichtiger: Konsumenten sind üblicherweise dann doch vergesslich – der nächste Sale kommt bestimmt!

Vor ein paar Tagen saß meine Frau mit Tränen in den Augen vor mir und meinte, „Wir kaufen jetzt nur noch beim Bäcker“. Auslöser für ihre heftige Reaktion war das Video von Gerhardt Bosselmann, Inhaber der namensgleichen Landbäckerei in Hannover, der mit seinem emotionalen Appell zur Corona Krise in den sozialen Netzwerken gefeiert wurde. „Der Mittelstand wird fallen gelassen. Es ist eine Katastrophe“, sagte er in seinem Facebook-Video. Mit den Tränen kämpfend appellierte Bosselmann an seine Kunden: „Gehen Sie zu Ihrem Bäcker um die Ecke!… Und es ist scheißegal wie der heißt, Sie retten damit Arbeitsplätze.“ Dafür wurde er gelobt, in kurzer Zeit wurde das Video zehntausendfach geteilt, Zustimmung und positive Kommentare überschlugen sich regelrecht. Gerhardt Bosselmann hatte die Menschen erreicht.

Das ist nicht verwunderlich, brachte doch der etwa zweiminütige Clip alles mit, was es für einen viralen Hit braucht: Einen authentischen Protagonisten, einen ordentlichen Schuss Dramatik, eine klare Botschaft, starke Emotionen und nicht zuletzt das richtige Timing. Eigentlich ein Parade-Beispiel, wie man in der Krise richtig kommuniziert. Kommunikatoren konnten sich da eine Menge abschauen, und das auch noch von einem Nicht-Profi, der die sozialen Netzwerke bislang gar nicht genutzt hat. Einfach zu schön, um wahr zu sein.

Doch dem kurzen Höhenflug folgte prompt der heftige Absturz. Denn bereits einen Tag später tauchte ein Schreiben auf, in dem der gerade noch gefeierte Gerhardt Bosselmann seinen Mitarbeitern mit Kündigung droht. Und zwar, falls sie zu leichtsinnig mit dem Corona Virus umgehen würden. Krankmeldungen wegen einer Erkältung wolle er nur dann akzeptieren, wenn ein Corona-Test vorliege.

Was folgte, entsprang einem perfektem Krisendrehbuch: Die Empörung im Netz war riesig, klassische sprangen Medien auf, bundesweite Berichterstattung – der sogenannte Spill Over Effekt trat ein. Die Hannoversche Allgemeine checkte, ob das Schreiben denn überhaupt echt sei. Das bestätigte Bosselmann, beharrte aber darauf, alles richtig gemacht zu haben („Ich stehe dazu.“). Kurz darauf gab er dann ein Interview auf Spiegel Online, in dem der Bäckereibesitzer zurückrudert und klarstellt „Ich habe mich im Ton vergriffen“. Soweit so erwartbar.

Nun könnte man sich herrlich lustig darüber machen, dass Gerhardt Bosselmann über sich selbst gestolpert ist. Aber zu meinen Krisenmandaten gehört üblicherweise eine Standardfrage, sinngemäß: Sind da noch irgendwelche Leichen im Keller? Nicht selten erzeugte diese heftige überaus Reaktionen: Von „Wir können das hier direkt abbrechen“ über „Sind Sie überhaupt hier, um zu helfen“ bis zu „Auf keinen Fall, wir sind absolut sauber“. Nur um dann kurze Zeit später festzustellen, dass das genaue Gegenteil der Fall war. Deshalb sollten wir als Profis lieber genauer hinschauen, kritischer nachfragen, tiefer bohren.

Was unseren Bäcker aus Hannover betrifft: Der hat, selbst als es richtig kritisch für ihn wurde, weit besser reagiert, als so manch großes Unternehmen mit angeschlossener Kommunikationsabteilung. Bosselmann hat sich nämlich nicht weggeduckt, sondern sich relativ zügig erklärt, seine Position verdeutlicht und Kontext gegeben (siehe dazu auch meinen Blogbeitrag). Und er hat eingeräumt, einen Fehler gemacht zu haben. So gesehen, wenn auch vielleicht nur intuitiv, am Ende doch vieles richtig gemacht.

Seit dem Wochenende erreichen mich immer wieder Anfragen von Kommunikatoren, Vorständen und Unternehmen, wie man denn nun am Besten in der Corona-Krise kommuniziert. Welche Informationen sind wichtig? Was soll man eher weglassen? Wieviel muss man überhaupt bereden? Wer spricht eigentlich? Und was ist das richtige Timing?

Für mich überraschende Fragen – aber offensichtlich herrscht doch noch eine gewisse Ambivalenz. Grund genug, ein paar (hoffentlich) praktische Empfehlungen und Prinzipien zusammenzufassen und nun – nach zweijähriger Abstinenz – meinen Blog wieder anzuschieben. Welcome back!

Also dann, ohne langes Vorgeplänkel, ein paar Tipps für Kommunikatoren, Unternehmen und Institutionen. Diese gelten übrigens nicht nur in der Corona-Krise, sondern lassen sich auch in anderen kritischen Situationen nutzen. Natürlich ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Über Ergänzungen freue ich mich in den Kommentaren!

1. Bei den Fakten bleiben.
   Klingt banal, ist aber unabdingbar. In Krisenzeiten ist die Lage oft unübersichtlich. Widersprüchliche Informationen und Fake-News aller Orten. Gerade die sozialen Medien und Kommunikationskanäle wie WhatsApp sind wahre Brutstätten dafür. Neuerdings wird das Wort „Infodemie“ bemüht, die Süddeutsche hat 10 Tipps gegen die Lügen aufgeschrieben. Für Kommunikatoren ist es Pflicht, die Spreu vom Weizen zu trennen. Es gilt, aktiv die Rolle des Gatekeepers einzunehmen. Heißt aber auch: recherchieren, lesen und bewerten – immer, immer wieder. Dabei nicht der Versuchung nachgeben, zu spekulieren. Tipp: Auch sagen, was man aktuell nicht weiß!
2. Nur glaubwürdige Quellen nutzen.
   Laut der neusten Erhebung des Edelmann-Trustbarometers, ist für 63 Prozent der Befragten die Kommunikation des eigenen Arbeitgebers am glaubwürdigsten. Deshalb ist für Kommunikatoren hier besondere Sorgfalt geboten. Zum Vergleich: Nur 58 Prozent sagen das über die Informationen einer Regierungswebsite bzw. 51 Prozent über die der traditionellen Medien. Basierend auf Google-Analytics liegen Tagesschau, Spiegel und NTV auf den ersten drei Plätzen im Ranking zu Corona Anfragen. Praktisch alle Medien haben umfangreiche Specials zu CORV-19 eingerichtet, in denen sie neben aktuellen Updates auch Meldungen immer wieder korrigieren. Mittlerweile findet man überall Live-Blogs, auch zu Fachthemen wie Marketing oder Fußball.
3. Simpel und verständlich bleiben.
   Wann immer möglich, nach dem KISS Prinzip (Keep it simple and stupid) vorgehen. Die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit liegt laut der Deutschen Presse Agentur übrigens bei 9 Wörtern pro Satz. Auf internen Jargon, verquasten Unternehmenssprech oder Fachbegriffe verzichten! Aber auch nicht jede Vokabel, die schon Allgemeingut ist, immer wieder neu erklären wollen. Lieber kürzer, dafür häufiger kommunizieren (siehe Punkt 8). Mein Tipp: ein schönes Glossar zu Satzlängen gibt es bei der Textentwicklerin.
4. Kontext geben.
   Wann immer eine Entscheidung kommuniziert wird: Menschen interessieren sich für das Warum. Das vermindert das Gefühl der Unsicherheit. Nicht Oberflächlichkeit ist hier gefragt, sondern die Begleitumstände zu Entscheidungen. Das kann durchaus kurz und knapp sein. Hauptsache es ist nachvollziehbar und ­verständlich (siehe KISS Prinzip unter Punkt 3).
5. Eigene Haltung definieren.
   In Krisen suchen Menschen nach Orientierung. Wie steht das Unternehmen zu CORV-19? Sind mir meine Mitarbeiter wichtiger als der kurzfristige Umsatz? Oder ist es überlebenswichtig für das Unternehmen, dass alles möglichst reibungslos weiter geht? Wie halten wir die Produktion am Laufen, ohne jemanden zu gefährden? Das Problem: Fast nie liegen alle relevanten Informationen vor. Hier hilft die Definition der eigenen Position. Also, was ist meine Haltung zu dem jeweiligen Problem, in diesem Fall CORV-19. Hier steckt auch eine große Chance: So produziert der Luxuskonzern LVMH statt Parfüm jetzt Desinfektionsmittel – gratis. Und landet damit auch einen großen PR-Erfolg. Wichtig: Es zählt der individuelle Blickwinkel. Richtig und Falsch können je nach Perspektive völlig unterschiedlich aussehen. Hilft immer bei Entscheidungen: den moralischen Kompass im Blick haben.
6. Nerven behalten, Balance wahren.
   Nicht jede Veränderung ist gleich eine Eskalation. Nicht jede kritische Frage ein Angriff und nicht jeder Kommentar eine Attacke. Auch wenn es schwerfällt: kurz reflektieren und gelassen bleiben. Auf kriegerische Metaphern und eskalierende Sprache möglichst verzichten. Tipp: Überdenken, wer und was in der Situation wirklich wichtig ist.
7. Tempo, Tempo, Tempo.
   Leider zu oft gesehen: Während draußen mediale Sturm tobt, befasst man sich intern immer noch mit der Abstimmung der Kommunikation. Wo vorhanden, den Freigabe-Wahnsinn kappen und drastisch verkürzen! Einen sehr kleinen (!) Zirkel von Entscheidern festlegen. Wann immer möglich Details und Kontext liefern. Im Zweifel die vorher definierte Haltung als Basis nutzen (Punkt 5). Und auf die Empfehlung der Kommunikationsprofis vertrauen!
8. Zuviel Kommunikation gibt es nicht.
   Nicht selten passiert es, dass nach den ersten Wellen der internen Kommunikation eine gewisse Ermüdung einsetzt – besonders im Top-Management. Man habe ja jetzt alles gesagt und es müsse, vor allem für Mitarbeiter, doch nun alles klar sein. Soweit so falsch. Wichtig: die Frequenz der Kommunikation weiter hochhalten, unterschiedliche Längen, Formate, Protagonisten und externe glaubwürdige Quellen nutzen (siehe Punkt 2). Den Fokus für die Ausspielung auf einen Kanal legen, z.B. Intranet, Slack oder MS Teams für intern, aber andere Channels nicht komplett weglassen.
9. Den CEO in den Ring schicken
   Für 84 Prozent der börsennotierten Unternehmen in Deutschland ist lt. einer Umfrage der Kirchhoff Consult AG die Corona-Kommunikation Chefsache. Dennoch schwierig zu beantworten, wann genau der richtige Zeitpunkt ist, den CEO in den Ring zu schicken. Je nach Dramatik und Industrie liegt die Messlatte unterschiedlich hoch. Spätestens aber dann, wenn Menschen verletzt oder deren Gesundheit in Gefahr ist, muss die Chefin oder der Chef ran! Das ist ja wohl bei Corona der Fall. Ohne Wenn und Aber!
10. Sagen, was man erwartet.
    Auch in Ausnahmesituationen ist es völlig legitim, seine eigene Erwartungshaltung klar zu machen. Schließlich ist Homeoffice ist kein Urlaub, Schulschließungen bedeuten keine Ferien. Nicht vergessen: Das Wie ist genauso wichtig, wie das Was!
11. Empathie zeigen
    Schulen schließen, die Geschäfte sind zu, das gesellschaftliche Leben kommt zum Erliegen. Die Corona-Krise ist für viele Menschen ein massiver Einschnitt und trifft sie hart. Umso wichtiger ist es, Empathie und Verständnis zu zeigen und Sorgen ernst zu nehmen. Übrigens: Keine Angst vor starken sprachlichen Bildern oder sogar pathetischen Aussagen. Italiens Ministerpräsident, Guiseppe Conti, macht’s vor: „Heute umarmen wir einander nicht, um uns morgen umso stärker zu umarmen.“
12. Immer an den Kunden denken
    Kann ich meine Reise kostenfrei umbuchen? Wird meine Bestellung noch geliefert? Wie ändert sich das Timing für ein Projekt? Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen sind verunsichert und haben detaillierte Fragen. Hier muss Kommunikation nicht nur Hilfestellung geben, sondern auch konkrete Lösungen anbieten – und zwar schnell und regelmäßig (siehe Punkt 7 und 8). Ein einmaliges Update oder der banale Hinweis auf der Website wäre zu wenig! Bewährt hat sich ein Mix aus individueller und allgemeiner Kommunikation. Wer es ambitioniert mag: Live Blogs für seine Kunden. Banal, aber nicht zu vernachlässigen: Special zum Corona auf der Website und bei den FAQs, regelmäßige Updates via E-Mail, Bespielung der Social Media-Kanäle (siehe Punkt 8), eine kapazitär ausgebaute Hotline.

Das kann schon mal passieren: Mit den allerbesten Absichten produziert die Marketingabteilung einen neuen Katalog mit schicken Hemden und dann das! Statt Ankurberlung des Abverkaufs schlittert man direkt in die Krise. Der Shitstorm bricht los, Medien berichten bundesweit – durchaus genüßlich – über das Thema. Und das alles nur wegen einer klitzekleinen Überschrift, eines einzigen Satzes, der doch eigenlich nur weiße Hemden bewerben sollte.

„Jedem das Seine“ steht in großgeschriebenen Buchstaben auf der Doppelseite des neuen Peek & Cloppenburg Katalogs. Vielleicht hätte man beim Modehändler darauf kommen können, dass gewisse Wortkombinationen in Deutschland nicht förderlich sind, wenn es um Umsatz und Image geht. Vor allem, wenn diese Texte einen engen Bezug zur Nationalsozialismus haben. Denn: Der Satz prangte an der Innenseite des NS-Konzentrationslagers Buchenwald, direkt am Eingang, als zynische Botschaft an alle dort Inhaftierten. Fast 60.000 Menschen wurden allein in Buchenwald umgebracht.

Das Objekt der Kritik: Doppelseite aus dem P&C Katalog

Wie immer, wenn solche Fehler passieren, kochten die Emotionen schnell hoch. Es wurde kritisiert, gewettert und auch beschwichtigt. Der sächsische Die Linke-Politiker Andre Schollbach – er hatte laut Sächsischer Zeitung den Fauxpas publik gemacht – holte zum verbalen Rundumschlag aus. „Geschmacklos und geschichtsvergessen“ ließ er sich zitieren. Im Netz kam gab es allerdings auch eine nicht unerhebliche Unterstützung für P&C, schließlich sei der Satz auf die Griechen zurückzuführen. Etliche User bekundeten zudem, den Kontext nicht zu kennen. Und überhaupt, man solle nicht so einen Aufstand machen, es gehe ja schließlich nur um Hemden.

Medial gab es für Peek & Cloppenburg allerdings eine ordentliche Abreibung. Auf Google, Twitter und Co. findet man ohne große Mühe eine erkleckliche Anzahl deutscher Leitmedien, die sich kritisch zu Wort melden. Wobei das Unternehmen durchaus angemessen reagierte: Es entschuldigte sich, löschte die betreffenden Seiten aus dem Onlinekatalog. Gegenüber der WELT wies es aber auch auf die antike Bedeutung des Satzes hin und ließ sich damit zitieren, dass es sich um eine „verbale Ungeschicklichkeit“ handele.

Als Kommunikationsprofi muss man sich fragen, warum in solchen Fällen immer wieder die internen Sicherungssysteme versagen. Ohne Zweifel, die Doppelseite ist ein vermeidbarer Fehler. Denn dass ein Nazi-Spruch nicht zur Marketing-Klaviatur einer Modekette gehört, versteht sich von selbst. Übrigens: P&C sind die nicht ersten, die über Nazi-Sprüche stolperten. Der Handyhersteller Nokia hatte vor 15 Jahren ein ähnliches Problem.

Es gibt Themen, mit denen eine Marke auf keinen Fall in Verbindung gebracht werden will, weil sonst der kommunikative Supergau droht: Kontakte zu Neonazis, sexuelle Eskapaden des Top-Managements oder aber miese Hygiene bei einem Nahrungsmittelproduzenten gehören  dazu. Und Kinderarbeit.

Letzteres aber passiert gerade der Marke „Kinder Überraschung“ von Ferrero. Denn das britische Massenblatt Sun enthüllte, dass bei der Befüllung der beliebten Überraschungseier auf Kinderarbeit zurückgegriffen wird. BILD springt heute prompt auf und macht daraus die Schlagzeile auf Seite 1: „Kinder-Arbeit beim Überraschungsei“. Und schiebt „Justiz ermittelt auch wegen Verdachts auf Kinderhandel“ nach. Gar von „Sklavenarbeit“ ist die Rede. Der ultimative Albtraum eines jeden Kommunikators.

Andere Medien ziehen unmittelbar nach, zu schön ist das Thema. Keine Frage, der Supergau droht nicht nur, er ist da. Denn Kinderarbeit ist der ultimative Hammer gegen die etablierte Marke „Kinder Überraschung“. Und wird das Unternehmen sicher nicht nur in den nächsten Tagen beschäftigen. Ferrero hat zumindest in einer ersten Stellungnahme richtig reagiert: „Wir sind entsetzt und tief betroffen“, heißt es in einem Statement. Gleichzeitig wird Aufklärung versprochen.

Allerdings stellt sich die Frage, was nun genau passieren sollte, welche kommunikativen Maßnahmen greifen müssen. Sich der Diskussion zu entziehen, ist keine Option. Obwohl im Netz längst der Entrüstungssturm tobt, zeigen sich Marke und Unternehmen seltsam zögerlich. Natürlich steht man aufgrund der gerade erst erhobenen Vorwürfe noch am Anfang, aber anstatt die eigene Haltung auch im Netz klar und deutlich zu kommunizieren, gibt es bis dato keine Reaktion. Auf der Website http://www.kinderüberraschung.de wird noch fröhlich ein Gewinnspiel beworben, auch auf Facebook sucht man eine Reaktion bislang vergebens. Auf der Presseseite von Ferrero: Kontaktdaten, aber keine Stellungname.

Dabei müsste die Marke jetzt kommunikativ Tempo aufnehmen und könnte es auch problemlos tun. Denn die eigenen Haltung ist längst definiert: „Wir sind entsetzt und tief betroffen und versprechen Aufklärung“. Das wurde gegenüber BILD öffentlich gemacht, dann sollte auch das Social Media-Team damit losgelegen können. Und natürlich braucht es eine Überprüfung der Vorwürfe. Denn es gibt durchaus Zweifel an der Story, die wiederum für Ferrero sprechen. Externe Ermittler oder ein Qualitätsinstitut wären eine Antwort, die die Öffentlichkeit versteht und akzeptiert.

Auch wenn die Wogen gerade hoch schlagen, ist im Prinzip klassische Krisenkommunikation angesagt: Die eigene Position klar machen, immer wieder und auf allen Kanälen. Dazu wäre ein offizieller Post auf Facebook notwendig, ergänzend ein Videostatement. Um dann (endlich) in die Diskussion mit den Verbrauchern einzusteigen. Strategisch ebenfalls sinnvoll: Die Diskussion zu kanalisieren, also sich auf einen, maximal zwei SoMe-Kanäle zu konzentrieren. Natürlich muss parallel die Medienarbeit strategisch betrachtet werden: Wem gibt man Statements, wer hat Priorität. Soll die Marke mit eigenen Statements im TV stattfinden, ja oder nein? Wer wird das Gesicht der Krise? Sicherlich ist es bedenkenswert, dem aktuell größten Kritiker, BILD, Rede und Antwort zu stehen.

Grundsätzlich ist in einer derartigen Krise eine flexible kommunikative Strategie sinnvoll. Zu häufig wechseln die Faktoren, als dass man sich sehr früh festlegen kann. Hinzu kommen rechtliche Aspekte, die auch bei Ferrero eine beträchtliche Rolle spielen dürften. Dennoch gilt: Abtauchen ist keine Option. Wenn Ferrero für das Ü-Ei jetzt die richtigen Schritte wagt, kann die Marke am Ende sogar gestärkt aus dieser Krise hervor gehen.

Dieser Beitrag ist zuerst auf www.pressesprecher.com erschienen.

Vielleicht war beim Verkünden der Quartalszahlen einfach zu wenig los. Oder aber Bernd Scheifele, Chef des deutschen Dax-Konzerns HeidelbergCement, langweilte der ewig gleiche, leicht fade Rhythmus aus Zahlenkolonnen. Möglicherweise überlegte er auch, wie man für das Q3-Ergebnis spontan doch mehr Aufmerksamkeit fürs Zementgeschäft erzielen könne.

Was auch immer den Boss von HeidelbergCement umtrieb, ausgerechnet am 9. November, dem Tag des Mauerfalls, vom Bau einer Mauer zu schwadronieren – es funktionierte. Und so ließ Bernd Scheifeles die Öffentlichkeit an seinem visionären Tagtraum teilhaben. Der wiederum hat mit keinem geringeren als Donald Trump zu tun: Falls eine Mauer an der Grenze zu Mexiko gebaut werden würde, werde sie „nicht aus Holz gebaut, sondern aus Zement“, frohlockte der Konzernchef. Und bei einer Mexiko-Mauer „wären wir in Texas und Arizona nicht schlecht bedient“, man habe dort schließlich eigene Zementwerke.

Leider waren die Menschen da draußen nicht ganz so verständnisvoll wie erhofft. Vielleicht konnten sie auch einfach die unbändige Vorfreude eines Betonherstellers über eine dermaßen einzigartige Geschäftsgelegenheit nicht begreifen. Denn entgeistert über den, für viele Deutschen wohl eher geschmacklosen Gedankengang, stürzten sich Medien und Netzgemeinde auf das schmissige Zitat. „Endlich mal wieder eine große Mauer“, ätzte das Manager Magazin. Die taz meinte, dass „ein solch gigantisches Geschäft nichts ist, was sich Scheifele – etwa aus moralischen Gründen – entgehen lassen würde.“ In der Kolumne „Brief der Woche“ schreibt SWR-Redakteur Jan Seidel an den „lieben Bernd“ und bestärkt ihn in seinem Vorhaben, denn „Wer könnte besser eine lange, hohe Mauer zwischen zwei Staaten bauen als wir Deutsche?“ Zynismus pur. Auch die IG Bau meinte sich äußern zu müssen. Ihr Vorsitzenden Robert Feiger ließ sich per Nachrichtenagentur zitieren: „Nicht alles, was für ihr Unternehmen Umsatz verspricht, ist legitim. Es gibt rote Linien.“

Selbstredend war der Aufruhr in den sozialen Netzwerken ebenfalls groß. Beschämung, Unverständnis, Hohn und Spott allerorten. „Willkommen in Trumpworld: Wenn normale Nachrichten sich wie Satire anhören“, war in einem Tweet zu lesen. Oder „Keine Ente von Der Postillion: Endlich mal wieder eine große Mauer.“ Ein anderer Nutzer brachte es so auf den Punkt: „HeidelbergCement will Trump’s Mauer bauen? Mehr Fremdschämen geht nicht.“ Mühelos könnte man zahllose ähnliche Posts zitieren.

Die persönliche Reputation und die des Unternehmens wegen einer knackigen Aussage zu riskieren? Wohl nicht. Auch wenn manch ein PR-Profi nach dem Wahlkampf in den USA meint, es wäre auch in Deutschland an der Zeit, markigere Töne anzuschlagen.

Das Bauchgefühl, der gesunde Menschenverstand, oder vielleicht einfach nur die Nachfrage bei den eigenen PR-Leuten hätten warnen müssen. Oder auch der Blick über den Tellerrand. Es gab mal einen Deutsche-Bank-Chef, der kurz vor dem Mannesmann-Prozess die Hand zum Victory-Zeichen hob. Das Ganze dauerte nur wenige Sekunden. Das Foto blieb dennoch über die Jahre das personifizierte Sinnbild für raffgierigen Turbokapitalismus. Sicher, Scheifeles Zitat hat nicht diese Dimension. Dennoch erscheint es vielen Beobachtern, dass dem Chef des kurpfälzischen Baustoffkonzerns der moralische Kompass abhanden gekommen ist. Oder dieser doch zumindest nicht richtig geeicht ist. So ein Image hat am Ende noch keinem Unternehmen gut getan. Selbst dann nicht, wenn HeidelbergCement die eigene Schmerzgrenze für sich selbst sehr hoch legt.