Manche Geschichten sind so skurril, dass man sich wiederholt fragt, wer sich diese Story wohl ausgedacht haben mag. Nur um kurz darauf überrascht festzustellen, dass all das Unglaubliche weitestgehend wahr ist. In genau diese Kategorie fallen die vielen kleinen und großen Absurditäten rund um die Bundepräsidentenwahl bei unseren österreichischen Nachbarn. 

Dort bekommt es die verantwortliche Administration, namentlich das Innenministerium in Wien, auch im zweiten Anlauf nicht hin, die Wahl zum Bundespräsidenten wie geplant durchzuführen. „Bananenrepublik“ witzeln nicht nur österreichische Medien. Grund hierfür sind nicht etwa politische oder gar verfassungsrechtliche Aspekte. Nein, die Wahl scheitert an der klitzekleinen Klebespur eines Briefumschlages. Diese nämlich verweigerte den Dienst – zumindest hin und wieder. So öffneten sich Kuverts ganz ohne fremde Einwirkung. Dumm nur, wenn es sich dabei um Briefwahlunterlagen handelt. Und damit womöglich hunderte Stimmen ungültig würden. Dem Innenminister, Wolfgang Sobotka, blieb schlussendlich nichts anderes übrig, als den Wahltermin abzublasen und dem Parlamemt einen neuen für Dezember vorzuschlagen.
Das Land ist bis auf die Knochen blamiert, viele Österreicher ärgern sich lautstark und sind mehr als peinlich berührt (Nun ja, wir Deutschen kennen das, Stichwort BER). Aus allen Ecken und Enden der Welt ergießen sich Spott und Häme. Ist doch die Steilvorlage einfach zu dankbar für allerlei Blödeleien rund um das #Klebergate. Gefühlt dauerte es nur Millisekunden, bis sich Witzbolde mit allerlei mehr oder weniger kreativen Ideen überboten. „Das Kleben der Anderen“, hieß es da. Oder: „Österreich ist derzeit von allen guten Kleistern verlassen.“ Ein anderer meinte „Mit Vorhängschlössern wäre das nicht passiert.“ Eine Fotomontage zeigt die österreichische Flagge, in der Mitte eine halbgeschälte Banane. Zu erwerben übrigens auf Amazon.

Als wäre das alles nicht genug, rieten Hotline-Mitarbeiter des Innenministeriums fragenden Anrufern, die fehlerhaften Kuverts mit einem Uhu-Stick einfach wieder zuzukleben. Dem wollte der eigene Minister offensichtlich in nichts nachstehen und lud flugs zur Pressekonferenz. Die Süddeutsche Zeitung merkte dazu süffisant an, diese hätte „Loriot gefallen“. Sobotka nutzte dabei so wunderbare Formulierungen wie „technische Situation des Klebers“ und referierte über dessen „technisches Gebrechen“. Einfach herrlich!

Bleibt am Ende zu konstatieren, dass selbst ein kleiner Klebestreifen ein veritables politisches Beben auslösen, einen desastatrösen Imageverlust fabrizieren und ein Land bis auf die Konchen blamieren kann. Ohne Zweifel mit wohlwollender Unterstützung der handelnden Akteure. Insofern gilt für alle Kommunikatoren: Seid gewarnt! 

Die aktuelle Kampagnen von True Fruits hängt in ausgewählten deutschen Großstädten. Quelle. True Fruits

Wenn in einer fröhlichen Parytrunde jemand einen anzüglichen Witz reißt, sind die Reaktionen oft sehr unterschiedlich: Die einen lachen aus vollem Herzen. Andere stimmen eher zwanghaft mit ein. Der Rest ist schlicht irritiert. Befeuert durch die Lacher legt der Witzbold nach. Verpasst wiederholt den Absprung. Bis man wahlweise ermattet und oder nur noch genervt ist. Am Ende wollen alle nur noch, dass es aufhört. Genau so geht es einem mit der aktuellen Kampagne von True Fruits. Die 18/1-Plakten grölen einem vorpubertär fröhlich „Bei Samenstau schütteln“ oder „Zwei Samensspender aus gutem Hause“ entgegen. War das am Anfang je nach persönlicher Humor-DNA lustig, abstoßend oder schlicht irrelevant, ist es jetzt einfach nur noch nervig. Und das nicht, weil die Plakate hängen oder weil überall darüber berichtet wurde. Sondern einfach, weil die Macher von True Fruit jede noch so billige Pointe mitnehmen und auschlachten. Und damit den Schlusspunkt vergeigen.

War die Reaktion auf die versagten Genehmigungen der Münchner und Stuttgarter Stadtverwaltungen mit dem aufgeklebten Störer „Zensur“ noch smart und souverän, ging es danach steil bergab. Beispiel gefällig: Das BILD Interview mit Wortspielen a la „Warum sind Sie zu spät zum Interview gekommen, standen Sie im Samenstau?“ ist so vorhersehbar, platt und billig wie eine 1-Euro-Leggins aus dem Schäppchenmarkt. Immer wenn man denkt, jetzt ist das Thema doch nun wirklich ausgelutscht, geht es fröhlich weiter. Nervigster Tiefpunkt ist das Video von Marketingchef Nicolas Lecloux als Reaktion auf den letzten Brief des deutschen Werberates. Darin wird praktisch kein noch so banales Wortspiel ausgelassen. Und was witzig sein soll, wirkt schlicht bemüht und wie die Replik eines Teenies auf YouTube. Da hilft es auch nicht, wenn Lecloux sich rhetorisch die Frage stellt „Warum dürfen wir als Unternehmen nicht so kommunizieren, wie wir es auch privat machen?“ Nun, vielleicht kann man ihm hier ein bisschen Hilfe geben: Weil eben nicht alles, über das man privat spricht, die Öffentlichkeit auch wirklich wissen will. Klar soweit?

Ohne Zweifel hat die lustig-provozierende Kampagne für Aufsehen gesorgt. Das ist ihr auch deshalb gelungen, weil in der deutschen Außenwerbung Tristesse und Langeweile herrschen. Normalerweise wäre das pubertierndende Gehabe eines kleinen Start-Ups ja keine Zeile wert, aber sobald in Deutschland ein paar anzügliche Zitate auf Plakate gedruckt werden, ist der Teufel los. Obwohl offensichtlich war, dass die Macher genau darauf abzielten. Logisch, dass ihnen nicht nur das Netz den Gefallen tat. Dort wurde gelobt, gepöbelt, geblödelt und gelästert was das Zeug hielt. Deweil durch die vielen Posts mit dem Holzhammer draufgestoßen, reagierten auch die klassischen Medien fast elektrisiert und befeuerten das Thema mit breiter Berichterstattung. Und der Werberat, alarmiert durch allerlei Zuschriften, schrieb an True Fruit gleich drei Mal. Viel Thermik, wegen ein paar billiger Überschriften.

Die Frage ist nur: Erreicht man mit dieser provokant-anzüglichen Kampagne eine Zielgruppe, die „püriertes Obst, abgefüllt in kleine Glasflaschen, zu einem horrenden Preis“ kauft, wie das Handelsblatt so schön schreibt? Marco Saal vom Horizont hat dazu einen klugen Kommentar geschrieben. Er legt den Finger in Wunde, wenn er schreibt, dass es der entscheidende Fehler wäre zu glauben, dass genau diese Leute zur Zielgruppe der Kampagne von True Fruits gehören.

Am Ende bleibt einfach der schale Nachgeschmack eines zu oft erzählten Witzes. Oder wie meedia.de so schön schreibt: Penetrante Saft-Säcke, die nur noch nerven. Ein klassischer Fall von „So verscherzt man Sympatien“. Schade eigentlich.

So war sie wohl nicht geplant: die Attacke von Foodwatch und der Deutschen Diabetes Gesellschaft (DDG) gegen die Coca-Cola-Aktion „Hol Dir das Team auf 24 Sammeldosen“. Beide hatten öffentlichkeitswirksam versucht, die Kampagne des Getränke Herstellers zur Fußball-EM mit einer Beschwerde beim deutschen Werberat zu torpedieren. Der Vorwurf : Die Aktion verstoße gegen grundlegende Verhaltensregeln für Lebensmittelwerbung. Der angerufene Gremium  sah indes keinen grundlegenden Verstoß, stufte die Kampagne gar als unbedenklich ein. Der mediale Einspruch folgte auf dem Fuße: “Der Werberat macht sich lächerlich”, ließ Foodwatch sich zitieren.

Quelle: Coca-Cola

Nur eine Posse, aus der Coca-Cola als Sieger hervorging? Mitnichten. Denn das Primärziel der Attacke war nicht die öffentliche Ermahnung durch den Werberat. Viel wichtiger war wohl die maximale Aufmerksamkeit für die Angreifer im maximal medienwirksamen Umfeld der Fußball-EM. Sicher, eine Rüge oder gar eine Änderung der Werbung selbst wäre das I-Tüpfelchen gewesen. So fällt die Bilanz der Aktion eher mäßig aus.

Unternehmen wie Coca-Cola geraten immer wieder in das Visier von Nichtregierungsorganisationen (NGO). Das Spektrum der Reaktionen reicht – je nach Erfahrung – von hilflos bis gut vorbereitet. Nicht selten wird der Fall prompt in die Rechtsabteilungen delegiert. Schließlich geht es für Unternehmen um viel mehr, als einen Fall vor Gericht für sich zu entscheiden: Es gilt die Reputation des Unternehmens zu schützen, das Vertrauen der eigenen Marke beim Konsumenten hoch zu halten. Und da sind monatelange rechtliche Auseinandersetzungen wenig zielführend. Eine Binse.

Deshalb ist es umso wichtiger, welche Haltung das betroffene Unternehmen zum kritisierten Thema hat. Denn das Gegenüber verfügt über eine gut geölte Kampagnenmaschinerie. Allen Unternehmen dürfte mittlerweile auch klar sein: In den NGO’s sind Medienprofis am Werk. Man hat dort nicht nur enge Kontakte zu Journalisten, sondern kann relevante Themen, mit dem richtige Timing und einem brutales Tempo setzen.

Wie kann man mit der Attacke einer NGO umgehen? Diese 10 Tipps helfen.

1. Haltung annehmen
   Was ist meine Position, wie stehe ich zum Thema, warum ist das meine Position?  Die eigene Haltung ist von zentraler Bedeutung, sie muss sitzen, baut darauf doch die gesamte Kommunikation darauf auf. Unterfüttert mit Fakten. Gern alles kurz, knackig und zugespitzt. Tipp: In Zitaten und Headlines denken.
2. Wendig bleiben
   Das Ziel einer NGO ist es, Öffentlichkeit zu erzeugen. Ein Thema mit Krisenpotential lässt sich kaum unter dem Deckel halten. Umgekehrt macht es keinen Sinn, sofort in Hyperaktivität zu verfallen. Die oberste Prämisse lautet also, flexibel in der Strategie zu bleiben (liquid strategy). Tipp: die wahrscheinlichsten Szenarien kurz und knapp definieren. Ob offensiv, defensiv oder im Switching Modus ist im Einzelfall zu entscheiden. Mal ist das Zitat, mal der Post, mal das Interview, mal die Kombination aus allem der richtige Antritt. Natürlich immer die interne Kommunikation mitdenken.
3. Schwachstellen erkennen
   Ein Blick auf die gegnerische Argumentation lohnt immer, um sie dann in Einzelteile zu zerlegen. Wo finden sich Ansatzpunkte für die eigenen Botschaften? Immer wieder trifft man auf methodische Fehler, Argumentationslücken und Interpretationen, die man nutzen oder ummünzen kann.
4. Haltung bewahren
   Natürlich kann irgendwann der Punkt kommen, an dem man seinen Standpunkt verändern, gar aufgeben muss. Bis dahin gilt: Nicht einknicken, die eigne Haltung offensiv vertreten und auch Kritikern gegenüber standhaft bleiben. Nur so bleibt man glaubwürdig.
5. Empfangsbereit bleiben
   Lohnt es sich überhaupt, mit NGO zu reden? Kommunikativ gesehen eindeutig ja. Selbst wenn es hoch her geht, die Wogen sich überschlagen, die Fronten verhärtet sind, sollten Unternehmen für den Dialog bereit stehen, ihn anbieten, ja sogar einfordern und führen. Auch wenn es mühsam ist: Stakeholder und Verbraucher registrieren und goutieren das. Das gilt übrigens selbst dann, wenn der Rechtsweg schon eingeschlagen ist.
6. Schmerzgrenze definieren
   Praktisch alle Kampagnen von NGO funktionieren über Social Media. Bevor die erste Welle auf Facebook oder Twitter anrollt, sollte man wissen, ab wann und wie man reagieren will. Was halte ich aus? Sind es 10, 100 oder 1.000 kritische Posts? Die eigene Schmerzgrenze ist übrigens auch für die klassischen Medien zu bestimmen.
7. Stockfehler weglassen
   Eigentlich selbstverständlich, aber dennoch an der Tagesordnung, deshalb: einfach auf peinliche, dumme, durchsichtige und offensichtlich falsche Argumente verzichten. Andernfalls wird die Steilvorlage gnadenlos ausgenutzt und man schnell zum Gespött. Ruhig auf das eigene Bauchgefühl vertrauen: Was sagt einem der gesunde Menschenverstand? Was fühlt sich komplett falsch an?
8. Tempo halten
   Eines können Organisationen wie Foodwatch & Co.: Medial Druck machen und immer wieder nachlegen. So dass Kommunikatoren in Unternehmen regelmäßig ins Schleudern kommen. Hier gilt: Entscheidungswege vereinfachen, Tempo aufnehmen und Reaktionszeiten drastisch verkürzen. Im Zweifel auf die eigene Position setzen, anstatt umständliche Corporate Statements zu formulieren.
9. Rechtsmittel prüfen
   Auch wenn der juristische Weg meist nicht das (kommunikative) Mittel der Wahl ist, sind alle rechtlichen Aspekte zu diskutieren und auszuloten. Auch hier gilt: Es kann der Punkt kommen, an dem genau dies der einzig gangbare Weg ist.
10. Emotionen runter kochen
    Manchmal schwer zu erreichen oder beizubehalten, aber Gelassenheit hilft. In der Diskussion mit Aktivisten, bei Gesprächen mit kritischen Verbrauchern, bei Medien. So vermeidet man nicht nur den ein oder anderen unnötigen Satz, der sich  womöglich nicht mehr zurückholen lässt. Gelassenheit ist auch ein Statement an sich.

Großbritannien hat nicht nur einen schweren wirtschaftlichen, sondern auch einen großen Imageschaden davongetragen. Dieser ist größer als der für die EU. Das zeigen sowohl die Reaktionen im Land als auch international. 
Im Grunde gibt es jetzt zwei Szenarien: die EU bricht weiter auseinander; der Brexit ist Wasser auf die Mühlen der Nationalisten. Oder das genaue Gegenteil tritt ein: die EU rauft sich zusammen. Persönlich glaube ich, dass die extrem kritischen Reaktionen auf das Referendum der Briten – wirtschaftlich, kommunikativ und politisch – eher bindende Kräfte entfalten werden. 

Aus Perspektive der Krisenkommunikation muss es jetzt vor allem um eines gehen: eine stärkere Besinnung darauf, warum Europa für uns so wichtig ist. Warum gibt es diese Gemeinschaft? Was ist der Kern, der uns zusammenhält? Wir sollten das Gemeinsame betonen, weniger das Trennende. Und trotz aller – auch berechtigten – Kritik gegenüber der EU sollten wir gemeinsam daran arbeiten, einen klaren emotionalen und faktischen Anker für die EU zu schaffen. Wenn man so will, die Vision der EU wiederbeleben. Da würde eine Kampagne einen wichtigen Beitrag leisten. 

Hinzu kommt, dass wir uns Gedanken um das Thema Politikvermittlung machen müssen. Egal, ob wir uns den Brexit anschauen, nationale Bewegungen in Frankreich und den Niederlanden oder den Aufstieg von AfD oder Pegida in Deutschland: Wir erleben ein diffuses Misstrauen in die Politik, das sich immer mehr in einer Abwehrhaltung gegenüber den so genannten Etablierten manifestiert. 

Natürlich kann Kommunikation helfen – auch mit Kampagnen. Aber vermutlich müssen wir den mühsamen Weg des Dialoges wählen. Was wieder einmal zeigt: Demokratie ist anstrengend. Es gilt, uns allen wieder bewusst zu machen, wofür wir Europa wirklich brauchen und was Europa jedem Einzelnen bringt. Dies ist keine Aufgabe einer einzelnen Institution, einer einzelnen Organisation oder eines einzelnen Staates. Dies ist eher eine Gemeinschaftsaufgabe – in der sich viele engagieren: Politik, Gesellschaft, Wirtschaft, etc. Und wenn der Brexit dafür die Initialzündung gegeben hat, dann hat das Desaster des Referendums wenigstens etwas Positives gebracht. 

Ich finde das heutige Zitat des Schriftstellers und Publizisten Navid Kermani sehr passend: „Europa hat nicht zu viele Gegner. Es hat zu lausige Unterstützer und zu lausige Anhänger“ Jungen Leuten beispielsweise, muss man Europa nicht erklären. In den sozialen Netzwerken beschweren sich junge Briten darüber, dass die Alten ihnen mit ihrer Entscheidung die Zukunft verbauen. Anderseits haben viele von ihnen nicht gewählt. Kommunikation und Dialog müssen also vor allem auf die jungen Leute abzielen. Sie sind pro-europäisch eingestellt, international vernetzt. Ihre positiven Erfahrungen stärker in der Öffentlichkeit zu präsentierten, um Europas neues, junges Gesicht zu zeigen – das wäre ein guter Weg.

Dieser Artikel ist vorab auf HORIZONT.net erschienen.

Es war der mediale Aufreger der vergangenen Woche: Die rassistischen Facebook Kommentare von Pegida Anhängern zur neuen Kinderschokolade Edition aus dem Hause Ferrero. Hatte sich das italienische Unternehmen doch entschlossen, Kinderfotos von deutschen Fußball Nationalspielern auf die Packung zu drucken. Soweit so gut, doch die Italiener erdreisteten sich dabei auch Kinderfotos von Spielern wie Boateng und Gündoğan abzubilden.

Das rief – quasi als pawlowsche Reaktion  – die rassistischen Pegida Dumpfbacken auf den Plan, die mit üblen verbalen Ausfällen, ihrem Ärger auf Facebook Luft machten. Müßig die Kommentare hier zu zitieren, doch auch die politisch korrekte Erregung nahm im Netz und den Medien ihren gerechten Lauf. Wenigstens waren die meisten Reaktionen spöttisch, oft hämisch und bisweilen sogar sehr lustig.

Ein User meinte auf Twitter „Wer wegen aktueller Werbemotive völkische Probleme mit Kinderschokolade hat, kann gern Schokolade aus deutschen Kakaobohnen essen.“ 11Freunde.de etwa witzelte mit einer „Sonderedition für Rassisten„. Selbst die Katholische Kirche, sonst ja immer ein bisschen hinterher, sprang auf und kommentierte pointiert: „Upps. Auch wir machen vor nichts Halt.“ Teil des Tweets war eine Fotomontage mit dem Konterfei von Papst Franziskus. Zeit-Online jedenfalls kam mit Blick auf die Pegisten zum ironischem Schluss „Die Armen! Nun müssen sie sich entscheiden, ob sie zu Deutschland halten.“

Bei Ferrro dürfte anfangs die  Nervosität überwogen, dann aber die Champagner-Korken geknallt haben. Schließlich erhält die Neuauflage einer Verpackung nur sehr selten so viel Aufmerksamkeit. Für die Marke Kinderschokolade ist die massenhafte Berichterstattung wie ein wunderbarer Sommerregen – plötzlich, erfrischend und de facto umbezahlbar. Sollten die Marketing-Verantwortlichen dies nur anähernd so geplant haben, kann man ohne Wenn und Aber den Hut ziehen und ihnen ein Fröhliches „Alles richtig gemacht“ zurufen. Falls es einfach nur passiert ist, trübt das bei Ferrero sicher nicht die Stimmung.

Einen nicht nur kleinen Wermutstropfen gibt es dann doch noch. Denn man wird irgendwie das schale Gefühl nicht los, dass wieder einmal eine mediale Sau durchs Dorf getrieben, das Thema grösser gemacht wurde, als es nötig gewesen wäre. Relevanz hin oder her, mussten denn ein paar strohdumme Kommentare so hochgejazzt werden? Oder sollte das Gefühl, auf der Seite der politisch korrekt Erregten zu stehen, einfach in Zeilen oder Tweets gepresst werden? Quasi als Erguss einer medialen Erektion?

Als glücklicher Gewinner darf sich jedenfalls Ferrero fühlen, vielleicht hat sogar der Abverkauf der Kinderschokolade leicht angezogen – immmerhin war so viel kostenlose PR und Zustimmung selten. Und wer dem Ganzen anbivalent gegenüber steht, kann sich problemlos sagen: wenigstens war alles ein grosser Spass!

Der Artikel ist am 7.April auf horizont.net erschienen.

Der Begriff Kampagnen-Journalismus hat oft diesen bitteren Beigeschmack. Im Falle der Panama Papers ist den Redakteure der „Süddeutschen Zeitung“ und dem beteiligten International Consortium for Investigative Journalists (ICIJ) aber nicht nur ein veritabler journalistischer Scoop gelungen, sondern eben auch genau das: eine verdammt gute Marketing-, vulgo PR-Kampagne, die nichts dem Zufall überließ. Ein Meisterstück, das künftig anderen Verlagen – aber auch klassischen Marken – als Best Case für Content Marketing dienen kann: exzellent getaktet, international ausgerollt und über alle Kanäle gespielt.

Da wäre zu einem die Aufbereitung: Die eigens aufgelegte Website, die als zentraler Content-Hub dient, überzeugt handwerklich, inhaltlich und optisch. Es gibt viel zu entdecken, auch links und rechts der eigentlichen Story bietet die Süddeutsche Content-Snippets an. Natürlich sind die Inhalte multimedial aufbereitet, das Video und Grafiken findet man ebenso wie Social-Media-Beiträge.

Dem geneigten Kommunikationsprofi kommt dieser Ansatz mehr als bekannt vor. Via Print und Social Media wird die Geschichte weitererzählt, das bereits angekündigte Buch zu den Panama Papers macht das „Transmediale Storytelling“ beinahe komplett. Fehlt nur noch der Film zur Geschichte. Aber wer weiß: Der Oscar-prämierte „Spotlight“ hat zuletzt vorgemacht, wie aus journalistischer Recherchearbeit Stoff für Hollywood wird.

Aber wir schweifen ab. Zurück zur „Süddeutschen“ und ihrem Coup, bei dem mich vor allem die Taktung beeindruckt hat. Eine Punktlandung. Man muss sich das einfach mal vorstellen: Über Monate hinweg haben mehr als 400 Journalisten auf den Veröffentlichungstermin hingearbeitet und tatsächlich dichtgehalten. Dabei haben die Macher sogar Zeit gefunden, regelmäßig Making-of-Material zu produzieren. Weil sie eben nicht nur an die Geschichte, sondern immer auch die Vermarktungs-Aspekte strategisch im Blick hatten.

Am 3. April, clever gewählt ein Sonntag, konnten sie dann den Schalter umlegen und die Print-Konkurrenz nahezu überrumpeln. So lenkt man die volle Aufmerksamkeit aufs eigene Blatt und Marke, den Traffic auf die eigene sozialen Kanäle. Bei aller Kritik an der Auswahl – dass die Journalisten Menschen wie Putin, den isländischen Premier und Mitglieder der FIFA-Kommission in den Mittelpunkt ihrer Geschichte rückten, ist dann letztlich nur noch das Sahnehäubchen auf der PR-Kampagne. Denkt jedenfalls der PR-Mann in mir, getreu dem Motto, Promis ziehen eben immer.

Jetzt, nachdem der erste Aufschlag erfolgt ist, legen die „Süddeutsche“ und die internationalen Partner regelmäßig nach. Ganz einfach, um den Buzz möglichst hoch zu erhalten. Nicht nur aus einer Marktingperspektive ist das völlig legitim. Material dürften sie bei 2,6 Terabyte an Daten genug haben. Auch wenn es mittlerweile massenhaft Kritik gibt, beispielsweise zur Finanzierung des ICIJ oder zu der Frage, warum US-amerikanische Medien nicht berücksichtigt worden. Die SZ-Journalisten gehen zumindest vordergründig darauf ein, liefern beispielsweise ein umfassendes FAQ auch zu den kritischen Fragen nach. Hier liegt dann auch ein Stück weit eines der wenigen Schwachpunkte: Echte Interaktion und Auseinandersetzung mit der eigenen Community sieht anders aus. Übermedien beschreibt das als „Unterschied zwischen im Im-Internet-Arbeiten und Mit-dem Internet-Arbeiten“.

Dennoch dürfen wir gespannt sein, welche Enthüllungen noch anstehen. Und genau hieran zeigt sich, wie gut die Marketing- und PR-Kampagne Panama Papers funktioniert: Die Leute fordern mehr Content. SZ, bitte liefern.