Die weißen Ritter der Medienbranche?

Maknight-91056_1280n stelle sich folgende absurde Situation einmal bildlich vor: Ein Konzernsprecher drängt in einem Journalistengespräch darauf, dass der Redakteur auch kritische Aspekte seines Unternehmen unter die Lupe nimmt. Und nein, dem Unternehmen würde es nicht um positive, sondern möglichst ausgewogene Berichterstattung gehen. Eine bezahlte Medienkooperation, neudeutsch Native Advertising, würde man aus ethischen Gründen überhaupt und grundsätzlich ablehnen. Unmöglich? Weiterlesen

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Thailand Werbung: Rausgeschmissenes Geld

Manchmal ist es einfach zu dumm: Da investiert man viel Mühen und Geld in das Marketing eines Produktes und am Ende? Alles für die Katz. Ganz einfach weil eine massive Krise dazwischen kommt und alle schönen Marketinganstrengungen zunichte macht. So gerade geschehen bei der Imagekampagne von Modern Thailand.

Die aktuellen Werbemotive wollen den Deutschen das Land schmackhaft machen, zu Reisen animieren – mit großformatigen und großartig inszenierten Motiven von Traumstränden oder buntem Treiben auf thailändischen Märkten. Gekleckert wird dabei nicht, die Motive sind auf ganzseitigen Anzeigen in überregionalen Medien wie der Süddeutschen, dem Handelsblatt und der FAZ zu sehen. Soweit so schön.

Leider nicht gut für die Macher: Praktisch direkt neben den Anzeigen wurde nicht selten ausführlich, meist kritisch und auch reichlich bebildert über die Unruhen und Demonstrationen in Thailand berichtet. Auch darüber, dass Buchungen schon massiv eingebrochen sein sollen. Zwar rät das Auswärtige Amt nicht generell von einer Reise ab, dennoch sollte man „jegliche Menschenansammlungen im Bangkoker Stadtgebiet meiden“. Medienberichten zu folge haben Reiseveranstalter auch „Thailand-Packages“ vom Markt genommen. Nicht gerade das ideale mediale Umfeld, um mittels Marketing Touristen in sein Land zu locken.

Was also tun? Der gesunde Menschenverstand sagt einem, die Kampagne sofort zu stoppen. Und erst dann wieder zu starten, wenn die Zeit dafür reif ist. Wenn also der Widerspruch zwischen dem Bild, welches die Anzeigen vermitteln sollen, und der Realität aufgelöst ist. Wenn die paradiesischen Zustände eben nicht mehr nur vorgegaukelt werden. Natürlich ist es schwierig, einmal eingebuchte Medialeistungen und damit die Werbemotive zu schieben oder gar zurückzuziehen – auch und gerade wenn man eine internationale Kampagne fährt. Aber unmöglich ist das nicht. Aktuell wird die Wirksamkeit der Kampagne wohl gegen Null gehen. Was nichts anderes bedeutet, als dass man das Geld gerade in weitem Bogen zum Fenster hinaus wirft. Und das ist schade, sowohl für die Kampagne als auch für das Land selbst.

PS: Der Horizont berichtet über das Thema hier: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Das-ist-rausgeworfenes-Geld-Krisen-Experte-Popp-zu-Thailands-Imagekampagne_118149.html

MAYBE no support?

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Screenshot horizont.net

Jetzt also doch und definitv: das Ende für Marlboros Maybe Kampagne. Erst das Urteil aus Bayern und dann macht auch noch BILD den Chef von Philip Morris zum Verlierer des Tages. Damit ist alles klar? Mitnichten. Denn prinzipiell hat Philip Morris (PM) vieles richtig gemacht, als sich nach dem Launch der ersten Kampagnenmotive 2012 massive Kritik abzeichnete. Wissenschaftler der Universität Hamburg und das Deutsche Krebsforschungszentrum machten damals mobil gegen die Maybe-Kampagne, die Kampagne verleite gezielt Jugendliche zum Rauchen. Philip Morris widersprach dem Vorwurf, zeigte sich aber redebereit, handelte direkt, indem Außenwerbung zum Teil ausgesetzt wurde, überarbeitete die Kampagne und hat mit der Wettbewerbszentrale eine unabhängige Institution eingeschaltet, die den abgewandelten Auftritt legitimiert. Und doch ist jetzt, rund ein Jahr später, das Verbot der Kampagne deutschlandweit amtlich.

Gegenseite mit schwachen Argumenten

Das verwundert, ist doch die Argumentation der Gegner von PM, sie verleite Jugendliche zum Rauchen, nicht gerade überzeugend (hier die dpa Meldung bei Spiegel online). Schaut man sich die besagten Motive mit den dem Teenageralter deutlich entwachsenen Protagonisten an, könnte man ebenso gut interpretieren: Hier werden eher Endzwanziger angesprochen, die sich im Reich der unendlichen Seinwerdungsmöglichkeiten nach klarer Kante sehnen. Genau diesen Kontext griff beispielsweise ein Volontär an der Axel-Springer-Akademie auf (hier der Artikel auf Welt.de). Er sollte es wissen, schließlich ist der Mann 29. Gewichtigere Argumente der Gegenseite wären Studien gewesen, die belegen, dass Jugendliche die Kampagne tatsächlich signifikant wahrnehmen. So wie 2012 geschehen in der Befragung von Jugendlichen der Mennekes Umweltstiftung (durchgeführt von GfK). Hier der Link zu den Studienergebnissen.

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Screenshot horizont.net

Nur: das scheint in der jetzigen Berichterstattung zum bundesweiten Verbot keine Rolle mehr zu spielen. Was beim verwunderten Leser ankommt ist: die Maybe Kampagne setzt auf coole Typen. Das holt Jugendliche in ihrer Lebenswelt ab und verleitet sie so zum Rauchen. Darum wird ein Bundesweites Verbot verhängt. Ernsthaft? –  fragen sich da selbst eingefleischte Nichtraucher wie ich. Wenn das so weiter geht, sind wir wirklich bald dabei alles und jedes zu regulieren: Was wir wie wo und in welchem Umfang konsumieren. Den mündigen Verbraucher, auch den jungen gibt es also nach Ansicht des bayrischen Gerichts nicht. So betrachtet ist dann der „Veggie Day“ der Grünen dann auch nur noch Kleinkram.

PS: Philip Morris prüft derzeit rechtliche Schritte gegen den Erlass. Es bleibt also spannend, auch wie der Konflikt kommunikativ weiter ausgetragen wird.

E wie extrem daneben?

Das haben sich die Marketingstrategen und die dazugehörigen Werber der Eon-Zweitmarke „E wie einfach“ sicher anders vorgestellt: Anstatt mit ihrem neuen TV-Spot „Einschlafen“ im Olymp der ironischen Werbung zu landen, mussten sie nach Protesten aus dem Netz und teils deftigen Medienberichten ihren neuen Spot jetzt zurückziehen. Der Grund: Viele Internetuser meinten in dem Werbefilm Sexismus und die Verherrlichung von Gewalt auszumachen.

Die Geschichte des kritisierten Films ist schnell erzählt: Frau und Mann räkeln sich im Bett. Sie zu ihm „Hase, ich kann nicht schlafen.“ Er verpasst ihr darauf einen Kopfstoß a la Zidane. Abspann: Ist doch ganz einfach. Abbinder Webadresse.

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